关系营销视角下的我国大学校友捐赠行为理论与实证研究

本研究试图以我国大学校友为样本，揭示大学校友向母校捐赠的行为规律，并探索大学向校友进行募捐的策略，为提升我国大学的资金筹措能力提供新思路。项目从理论研究与实证研究两个方面展开。在理论研究部分，首先，运用演绎方法，基于社会认同理论，发展出研究假说和初步理论框架；其次，运用多案例研究方法，探索我国大学校友捐赠行为的特性，以修正初步理论框架与研究假说，建立起具有本土取向的大学校友捐赠行为的理论模型。在实证研究部分，通过抽样调查获取数据，综合运用多元统计分析方法，分别对我国大学校友对母校捐赠的认知、意愿及其影响因素，并以校友人口特征、心理特征、捐赠动机等为细分变量进行大学校友市场细分。在此基础上，我们借鉴国外大学捐赠成功经验，提出我国大学募捐成功的校友关系管理策略。

本研究主要采用定性分析与定量分析相结合的方法，以我国大学及校友为研究对象，从关系营销的视角，针对我国大学校友对母校的捐赠行为进行理论与实证分析；同时，针对当前我国高等教育大众化阶段及高校所处的全面深化改革阶段，探讨了当前我国大学积极发展校友捐赠事业、建立和完善大学募款制度的必要性、重要性与紧迫性；通过历史比较与实践考察，追溯与分析了校友捐赠及大学募款制度的历史演变、功能作用及其现代基金运作管理模式，提出了我国大学募款成功的组织制度设计与校友关系管理策略。主要成果如下：（1）以社会认同理论为基础，发展出一个大学校友捐赠行为的初步理论框架；（2）通过实施问卷调查与数据统计，实证分析我国大学校友对母校捐赠的认知、态度与意愿；（3）以高等教育大众化理论为视野，当前我国大学重视校友捐赠、积极建立和发展大学募款制度的逻辑线路、合理性根据与实施对策；（4）以美国大学校友捐赠实践与经验为对象，通过案例研究考察了美国大学募款制度基本内容、组织架构及其在美国大学治理结构中的建构作用；（5）以美国大学捐赠基金运作管理为研究对象，通过案例研究考察了美国大学捐赠基金管理模式演变与基本管理机制；（6）以跨学科、科研资助、ESI前1%学科为不同切入点，以哈佛大学、密歇根大学、杜克大学、德克萨斯州立大学系统等美国高校为典型案例，考察了校友捐赠的具体运用、跨学科组织系统实施与科研经费管理等问题。上述研究及其发现为我国大学管理部门募捐成功提供了策略性建议和理论依据。