病毒式广告情境下消费者钦佩感的形成及其对顾客契合行为和购买意愿的作用机制研究

In the Mobile Internet Age, the smartest way for brand communication is Viral Advertising. Previous researches show that Viral Ads could elicit consumer admiration to promote Customer Engagement Behaviors and Purchase Intention. However, the conceptualization, formation and influential mechanisms of consumer admiration are still unclear. Within the context of Viral Ads, draw upon the theories on admiration from Positive Psychology, using qualitative and quantitative methods, the project aims to redefine Consumer Admiration, develop its measurements, reveal its formation and influential mechanisms, and build a theoretical framework in terms of Cognition-Emotion-Behaviors . The project will clarify the concept, reveal its psychological formation processes and behavioral outcomes, and therefore contribute to theories on Consumer Emotion and Customer Engagement Behaviors, and also provide practical implications for Viral Ads on its target and how to elicit Consumer Admiration in order to make Viral Ads more effective.

在移动互联网时代，品牌传播最巧妙的方式是设计病毒式广告。已有研究认为，病毒式广告可以通过激发消费者钦佩感来促进顾客契合行为和购买意愿，从而提升其有效性。然而，消费者钦佩感的概念内涵和具体形成机制仍不清晰，其对顾客契合行为和购买意愿的作用也大多未被实证检验，而且这一过程的背后机制也不清楚。因此，以病毒式广告为情境，基于积极心理学视野下的钦佩感相关理论，综合运用质性和量化多种研究方法，本项目旨在重新界定消费者钦佩感的概念内涵，深入揭示其具体形成机制以及它对顾客契合行为和购买意愿的影响作用机制，从而建立一个“认知—情感—行为”的理论框架。本项目有助于充实消费者钦佩感的概念内涵，为其形成过程提供更加具体的理论解释，并明确其产生的积极行为结果和原因，将贡献于消费者情绪理论和顾客契合行为理论。本项目也将有助于病毒式广告树立具体的、更有效的情绪刺激目标并为激发消费者钦佩感提供理论依据和策略建议。

在移动互联网时代，病毒式广告成为品牌传播的有效方式。已有研究认为，病毒式广告可以通过激发消费者钦佩感来促进顾客契合行为和购买意愿，从而提升其有效性。然而，消费者钦佩感的概念内涵和具体形成机制仍不清晰，其对顾客契合行为和购买意愿的作用也大多未被实证检验，而且这一过程的背后机制也不清楚。.以病毒式广告为情境，基于积极心理学视野下的钦佩感相关理论，综合运用网络志、问卷调查法、二手档案数据以及实验法等多种研究方法，本项目主要界定了消费者钦佩感的概念内涵和具体构成成分，揭示了其具体形成机制以及它对顾客契合行为和购买意愿的影响作用机制。.本项目的主要研究发现包括：（1）在线内容的病毒式分享机制主要包括内容特征、心理动机、情绪反应、情境因素以及个体特征这五个方面；（2）消费者钦佩感的构成成分包括赞叹、欣赏、受其鼓舞、尊敬甚至敬畏等；（3）相比感知渐进式产品创新，感知突破式创新能够激发更多的顾客契合行为（具体包括积极口碑与合作创新意愿），消费者钦佩感在以上过程中发挥显著的中介作用，消费者成就动机对该中介作用发挥显著的正向调节作用，消费者感知风险则发挥显著的负向调节作用；（4）企业社会责任广告中的仁慈价值观对社交媒体融入具有显著影响，道德提升感在其中发挥着显著中介作用，广告内容的常规性和广告动机归因对以上中介效应具有调节作用；（5）感知互动和类社会互动对在线品牌契合的认知、情感、行为维度都具有显著正向影响。此外，本项目的相关延伸研究还对消费者企业家钦佩感、消费者神圣感和品牌崇拜等概念及其前因后果进行了研究。.本项目有助于充实消费者钦佩感的概念内涵，为其形成过程提供更加具体的理论解释，并明确其产生的积极行为结果和背后原因，对消费者情绪理论和顾客契合行为理论有所贡献。本项目为营销者通过激发消费者钦佩感而提升广告的顾客契合行为提供了理论依据和策略建议。