多渠道广告投放时序：广告排序策略对品牌销售和顾客购买的影响研究

Scheduling advertisements is an important task in designing the optimal multi-channel advertising plan. Optimally coordinating and sequencing online and offline advertisements based on advertising objects, advertising themes, advertising contents and targeted customers could potentially enhance the performance of the multi-channel advertising, and thus increase the return of the marketing investments. It can also help companies to better utilize the synergies of online and offline channels, and achieve better allocation of advertising resources. As a key factor in determining the effectiveness of an advertising campaign, the advertising channel (vehicle) assignment policies influence the outcome in a complex and yet unclear way. As the number of the channels (vehicles) rises, studying the impact of an ad schedule on sales become even more challenging. In this paper, we collect both aggregate level sales data and individual level purchase data from a company that operates in both online and offline channels. Allowing for cross-channel effects, we further consider the impact of different ad schedules on ad effectiveness. We propose to develop a dynamic linear model and a choice model to measure such impact based on real sales data, and moreover, use the estimated model parameters to improve current scheduling policies. The main research questions are: (1) based on aggregate level sales data, examine how the advertising channel (vehicle) assignment policies affect ad performance, and propose an optimal strategy; (2) based on individual level purchase data, examine how the advertising channel (vehicle) assignment policies affect ad performance, and propose an optimal strategy; (3) use field experiments to evaluate the proposed strategies.

安排广告投放时序是设计多渠道广告策略的重要环节之一，根据广告目的，广告主题，广告内容和客户人群优化广告投放方案对企业充分利用线上线下一体化的优势，提高多渠道广告收益，合理分配资源具有重大意义。然而，作为多渠道广告方案的重要部分，广告“时序”这一变量的复杂性给相应的研究带来了困难，并且由于多渠道销售和多渠道广告的结合，研究广告投放策略变得更具有实际价值，而现有文献中对这一问题的探索并不充分。本项目将以企业的销售数据和营销数据为基础，充分考虑多渠道广告的跨渠道效应，并进一步探索广告投放策略对广告收益的影响，提出相应的优化方案，最后在实践中检验理论。本项目的主要研究内容包括：（1）利用整合的销售数据，研究广告渠道排序对线上线下销售的影响，并提出相应的改进方案；（2）利用个人的销售数据，研究广告渠道排序对顾客购买行为的影响，并提出相应的改进方案；（3）运用实地实验检验所得方案。

随着互联网的飞速发展，各种各样的平台作为顾客购买产品的中介应运而生。其中，一些平台帮助企业为顾客提供价格优惠，比如返利网、BNPL（先买后付）平台等；一些平台则为企业提供销售渠道和广告服务，比如淘宝、京东等。这些平台的出现创造了新的市场机会但同时也导致了新的管理问题。本项目主要探索了当企业在利用这两种平台时面临的定价问题，研究了这些中介对市场竞争的影响，讨论了它们对提升顾客福利和社会福利的意义，为政府如何管理和企业如何使用这些平台提供了指导。针对第一种平台，本项目发现使用返利可以减少顾客的搜索行为，从而帮助零售商提高网站粘性和增加利润。更重要的是，商家以百分比方式进行返利效果更好。除此以外，本项目发现当销售季节性产品的零售商允许顾客使用BNPL支付时，由消费者预算约束引起的同期商家竞争会消失，商家与自身未来的跨期竞争变得更重要。这会导致市场竞争加剧，产品的价格降低，但商家的销售量与利润会上升，而消费者剩余与社会福利则得到提升。针对第二种平台，本项目发现当存在商品质量信息不对称时，平台销售第三方商家的产品可以帮助该商家在更多情况下通过价格传递质量信息。如果商家仅凭自己无法通过价格将质量信息传递给顾客，平台的加入在某些条件下会有助于提升高质量产品的价格或者增加高质量产品的销售量，从而增加商家的利润和顾客的福利，形成三方共赢的局面。除此以外，当信息完全对称且平台推荐的产品成为顾客的首选时，如果平台自己不销售任何产品，它会更倾向推荐一些较差的产品，从而减少平台上商家间的价格竞争；如果平台自己销售产品，除了推荐自己的产品，在更多情况下，它会倾向推荐一些较好的产品。更重要的是，阻止平台自己销售产品在某些情况下会损害顾客的利益，而且限制平台的模仿能力不仅无法解决问题还有可能进一步损害顾客的福利。本项目的科学意义在于拓展了多个经典模型，作出了重要的理论创新，并为企业和政府迫在眉睫的管理问题提供了参考。