顾客社区中的顾客契合行为研究

With the development of internet, customers can interact with company or other customers easily through social net or medias. non-transaction behaviors of customers become more and more important for company. However, marketing literature focus on customers' transaction behavior, non-transaction behaviors of customers have been ignored for a long time.Customer engagement,which focus on customers' non-transaction behaviors, has been proposed as a new research field in 3rd thought leader conference in Sep,2009, and a prior research topic in MSI 2010. Researches about customer engagement is still at beginning stage, seldom papers,espicially empirical research papers have been published until now. In this research program, we will explore related questions about customer engagement in customer community, including its driving factors and its effect on company performance. Our research will contribute to marketing literature by enriching customer engagement theory, and benefit companies by managing customer engagement behavior effectively and improve company performance.

随着网络的迅速发展，顾客很容易通过社交网络、媒体与企业或其他顾客互动，顾客的非交易性行为变得越来越重要。许多企业管理人员发现，顾客的非交易性行为会对企业绩效产生重要影响。然而营销学界以前的研究集中于对顾客交易行为的探讨，忽视了顾客的非交易性行为。2009年第三届思想领导会议上提出了顾客契合（customer engagement）概念，指出从顾客契合的角度探讨顾客的非交易性行为，为顾客管理领域的研究提供一个全新的视角。美国营销科学学会（MSI2010）也提出顾客契合是营销学界今后应优先研究的课题之一。然而目前营销学界对顾客契合的研究还处于起步阶段，相关的研究成果比较少见。本项目研究顾客社区(顾客契合的主要平台)中的顾客契合行为，一方面顺应了营销学界的研究趋势，丰富了营销学界对顾客契合理论的研究，另一方面，对企业管理人员有效管理顾客契合行为，充分发挥顾客契合的正面效应有较强的实践指导价值。

随着对顾客消费行为研究的深入，越来越多的学者和企业营销人员发现，顾客的非交易性行为也能为企业带来价值。服务主导逻辑和价值共创理论的兴起，导致越来越多的营销学者开始关注顾客的非交易性行为，2009年德国思想领袖会议上学者们强调从顾客契合的角度探讨顾客的非交易性行为。美国营销学会连续两届年会都把顾客契合列为营销学界优先研究的课题之一。在此背景下，本项目研究顾客社区中的顾客契合行为，希望通过本项目的研究，系统、深入地探讨顾客契合概念、顾客契合的影响因素及其产生的后果，丰富学术界对顾客契合的研究，同时对我国企业进行顾客契合营销提出有意义的建议。. 本研究既探讨了顾客契合概念及测量，也对学术界目前的顾客契合测量量表进行了检验。具体来说，既探讨了顾客契合的影响因素对顾客契合的影响，也分别探讨了影响因素对顾客契合度和顾客契合行为的影响，此外，更进一步的，探讨了影响因素对不同类型顾客契合行为的影响（社区导向的契合行为、顾客导向的契合行为、顾客资源拓展行为、共同发展行为、影响行为、动员行为、推荐行为、知识行为），以及影响因素对不同类型顾客契合价值的影响（顾客终身价值、顾客推荐价值、顾客影响价值和顾客知识价值）。. 同时，本项目分别从顾客层次和企业层次探讨了顾客契合的影响因素。具体来说，顾客层次的影响因素，包括顾客心理层面的因素（顾客投入、顾客心理授权、顾客心理所有权）、顾客感知层面的因素（顾客感知价值、感知有用性、感知易用性、获得名声、享受乐趣）、顾客认知层面的因素（社区认同、社会资本）以及顾客情感层面的因素（愉悦自我、实现自我、丰富自我、情感依恋）和企业层次的影响因素，包括企业层面的因素（如企业声誉、组织支持）以及社区层面的因素（社区支持、社区质量、界面质量）会对顾客契合有显著的直接或间接影响。. 而从顾客契合导致的结果来看，顾客契合对顾客忠诚感、顾客购买意向、顾客购买行为、顾客资产、顾客价值等都有显著的影响。. 总体而言，本项目既探讨了顾客契合的概念，也从顾客契合的影响因素到顾客契合产生的结果，研究了顾客契合的形成机理，不仅对学术界关于顾客契合理论的研究有较大的贡献，而且对我国企业进行顾客契合营销有较强的实践指导作用。