消费者生成广告与企业广告的协同效应及其形成机制研究

With the development of Web2.0 technologies, consumers can use digital technology to create advertising for product or service and upload the advertising to public network platform. This kind of advertising greatly reduce the corporate control in disseminating product or service information, and it is increasingly important in influencing audiences' purchasing behavior and corporate brand equity. So, how does corporate integrate consumer-generated advertising into its marketing communication process and make it generate synergies with corporate advertising? This project uses a variety of methods such as experimental method and case analysis to study following contents: First, analysis the synergies between consumer-generated advertising and corporate advertising theoretically based on the literature study and practical investigations; second, examine synergy effect and its distribution of consumer-generated advertising and corporate advertising from two levels of audiences' purchasing behavior and brand equity; third, explore synergies formation mechanism of consumer-generated advertising and corporate advertising from two aspects of attention generating and memory encoding variability of audience; fourth, explore corporate - consumer interaction mechanisms of strengthening the synergies of consumer-generated advertising and corporate advertising; finally, discuss the theoretical and managerial implications. This study can enrich and develop integrated marketing communication theory, and it has important significance in guide corporate advertising practice under Web2.0 environment.

随着Web2.0技术的发展，消费者可利用数字技术为企业产品或服务创作广告并上传至公共网络平台中，这种广告大大降低了企业对于产品或服务信息传播的控制，并对受众的产品消费行为和企业品牌资产产生了越来越重要的影响。那么，企业如何将消费者生成广告整合到营销沟通过程中，并与企业广告产生协同影响？本项目采用实验法、案例研究法等多种方法，在文献研究和实践考察的基础上，首先对消费者生成广告与企业广告的协同影响关系进行理论分析；然后从产品购买行为和品牌资产两个层面考察消费者生成广告与企业广告的协同效应及其分布；再次从受众对广告产生注意和记忆编码变异两个方面，探究消费者生成广告与企业广告协同效应的形成机制；第四，结合典型案例，探索强化两种广告协同效应的企业-消费者互动机制；最后，提炼研究结论并提出相关政策建议。本项目能弥补当前整合营销沟通理论研究上的不足，对指导企业在Web2.0环境下的广告实践具有重要意义。

随着Web2.0技术的发展，以消费者生成广告为代表的第二方信息变得越来越重要。同时，由于媒体多样化发展和多媒体同时使用行为的出现，广告协同效应受到广泛关注。如何将消费者生成广告整合到营销沟通过程中，并与企业广告产生协同影响？这一直是理论界与实践界所共同关心的话题。本项目采用实验法、案例研究法等多种方法，在文献研究和实践考察的基础上，具体研究了以下几个方面的问题：（1）对广告协同效应的相关文献进行梳理，发现多源广告信息经过受众处理，形成协同机制，最终通过心理反应和行为表现出来，传播协同效应是市场协同效应的基础和中介，广告协同效应受到广告、媒体和受众等多方面因素的影响。（2）从产品购买行为和品牌资产两个层面考察消费者生成广告与企业广告的协同效应及其分布，结果表明，消费者生成广告与企业广告在在感知广告可信度、品牌态度以及购买倾向等方面会产生比较明显的协同效应，而在而在感知信息可信度、感知品牌可信度以及广告态度方面的协同效应会受到产品类型和受众性别的影响；消费者生成广告与企业广告对企业品牌资产的影响上，初步探索结果表明，感知价值是协同效应产生的重要中介机制。（3）探究消费者生成广告与企业广告协同效应的形成机制，研究发现受众对消费者生成广告真实性感知影响受众对广告的注意，进而对协同效应产生影响，高真实性感知会提升广告的协同机制；（4）对强化两种广告协同效应的企业—消费者互动机制的探索，我们发现，对于不同的产品、不同的细分市场和不同的产品生命周期，企业应该采用不同的互动策略，互动媒体的差异性选择从很大程度上决定了协同机制产生的基础。本项目的研究不但丰富和发展了整合营销沟通理论，充实了消费者生成广告理论体系，同时也具有较高的实践价值。