中小制造企业在线直销与传统分销的双渠道协调与决策支持模型研究

中小制造企业在线直销与传统分销所引起的双渠道冲突，如竞争性定价、传统零售商对在线渠道的抵制等，已经成为制约电子商务环境下中小制造企业开拓市场、提高生存能力的主要问题。中小制造企业如何构建有效的管理机制达到双渠道的协调，需要对双渠道协调的形成机理和管理机制进行探索。本项目综合运用基于结构方程模型的实证分析、基于运筹学和博弈论的数理分析和基于计算仿真的实验分析相结合的研究方法，构建包含静态和动态影响因素、并反映双渠道各成员决策行为发生与改变内在规律的决策模型；设计描述中小制造企业双渠道中实体、事件、市场环境的仿真系统，探索双渠道协调的形成机理，获得精确的、对市场环境具有动态适应性的双渠道协调策略，以期为中小制造企业的管理者科学地制定双渠道协调机制提供决策支持。项目研究对于中小制造企业的双渠道协调乃至运作效率和市场开拓能力的提高具有理论指导意义。

中小制造企业同时进行在线直销与传统分销所引起的双渠道冲突，如竞争性定价、传统零售商对在线渠道的抵制等，已经成为电子商务环境下制约中小制造企业开拓市场、提高生存能力的主要问题。本项目从以下三个方面探讨了中小制造企业双渠道协调的途径，一是通过确定传统渠道批发价格和在线渠道零售价格，达到协调与零售商之间关系的目的；二是通过有效的库存分配机制，实现物流运作方面的协调；三是借助于第三方电子商务网站提供的多种商品、订单和物流管理服务，可以达到多个渠道之间的订单流、物流和资金流之间的协调。在此基础上，本项目综合运用基于结构方程模型的实证分析、基于运筹学和博弈论的数理分析和基于计算仿真的实验分析相结合的研究方法，首先通过实证研究，探索电子商务环境下中小制造企业的双渠道协调的形成机理和第三方电子商务平台质量的影响因素，为数理分析与仿真优化提供实践基础；第二，构建基于产品数字属性、客户在线购买接受程度和产品在线购买参与程度的面向双渠道关系协调的中小制造企业定价决策模型，创新性地从中小制造企业在传统渠道中常常处于弱势地位的视角研究其定价策略，可以为中小制造企业的管理者制定双渠道定价策略提供有效的决策支持；第三，构建面向双渠道物流协作的库存分配决策模型，提出了适合中小制造企业的库存分配策略，协调双渠道营销和物流运作；第四，针对第三方电子商务平台提高质量的信息技术投资分别构建了两寡头序贯进入下、多寡头序贯进入下的质量投资决策模型，创新性地考虑了转移成本和网络外部性对市场先入者和后入者投资策略的影响，提出第三方电子商务平台质量投资策略。第五，运用多主体仿真技术设计描述中小制造企业双渠道中实体、事件、市场环境的仿真系统，对企业动态决策过程进行仿真模拟，进一步揭示双渠道各成员相关决策行为的变化机理和策略调整轨迹。项目研究对于中小制造企业的双渠道协调乃至运作效率和市场开拓能力的提高具有理论指导意义。