制造商导入在线渠道的双渠道定价策略与协调机制研究

在全球经济下滑的背景下，为了有效满足消费者需求，提升企业竞争力，采用在线渠道和传统渠道相结合的双渠道运作是制造商未来渠道的优化方向，双渠道会产生冲突，而冲突的焦点体现在定价上。本课题将采用理论研究与实证检验相结合的方法，对制造商导入在线渠道的双渠道定价策略及协调机制进行研究，以期为制造商的双渠道策略提供理论指导。课题围绕"制造商是否适合导入在线渠道－>制造商导入在线渠道后如何定价－>制造商导入在线渠道后采用何种协调机制使渠道更优化"的思路，首先探讨制造商导入在线渠道对制造商和零售商的影响，提出在线渠道导入的市场先决条件；接着，从竞争博弈的观点对制造商导入在线渠道的双渠道定价策略进行研究；然后，从合作博弈的观点探讨制造商如何制定有效的协调机制以达到渠道协调决策的效果；最后，开发出相应的检验模型，采集中国市场数据对制造商导入在线渠道的双渠道决策进行实证检验，为中国制造商采用双渠道提供管理启示。

随着电子商务的快速发展，为了有效满足消费者需求，提升企业竞争力，采用在线渠道和传统渠道相结合的双渠道运作是制造商未来渠道的优化方向，双渠道会产生冲突，而冲突的焦点体现在定价上。本课题采用理论研究与实证检验相结合的方法，对制造商导入在线渠道的双渠道定价策略及协调机制进行了研究，为制造商的双渠道策略提供了理论指导。课题围绕“制造商是否适合导入在线渠道－>制造商导入在线渠道后如何定价－>制造商导入在线渠道后采用何种协调机制使渠道更优化”的思路，从四个部分开展研究，取得了有价值的研究成果。课题第一部分研究了制造商引入在线渠道对制造商和零售商和影响，为制造商是否引入在线渠道提供理论依据。课题第二部分在双渠道定价策略的相关理论和典型企业调研的基础上，从制造商和零售商之间竞争博弈的观点出发，以实现各自利润最大化为定价目标，提出三种渠道权利结构（制造商Stackelberg、零售商Stackelberg 和垂直Nash）下制造商导入在线渠道的双渠道定价策略。课题第三部分主要从制造商和零售商协调决策的观点出发，其决策目标是实现渠道整体的利润最大化，探讨了制造商如何制定有效的协调机制实现制造商和零售商协调决策的效果。课题最后部分采集液晶电视、空调、笔记本电脑、服装、图书五个行业对制造商引入在线渠道的双渠道价格决策进行实证检验。