网络外部性下B2B电子中介的用户忠诚测评与投资决策研究

The low level of customer loyalty in B2B e-business has become the major issue preventing B2B e-intermediaries to improve their capability in marketing and profitability. Therefore, it is necessary for B2B e-intermediaries to examine the development mechanism of customer loyalty in B2B e-business and formulate effective management and IT investment strategies. Through empirical analysis, game theory and computer simulation, the proposed project is aimed to establish a decision model incorporated with static and dynamic influencing factors to discover the inner mechanism of strategy formulation and evolution of B2B e-intermediaries. Besides, the proposed project designs a simulation system describing the entities, events, and market environments in B2B e-business to simulate the development of customer loyalty and the strategy formulation of B2B e-intermediaries. The research of the proposed project provides B2B e-intermediaries with insights into retaining and increasing the market share and improving customer loyalty, and therefore helps e-intermediaries maintain their sustainability and profitability.

B2B电子商务中普遍存在的用户忠诚度低现象，已经成为制约B2B电子中介扩大和保持用户规模、提高生存能力的主要问题。B2B电子中介如何构建有效的管理机制以提高用户忠诚水平，需要对B2B用户的忠诚形成机理和B2B中介的管理机制进行探索。本项目综合运用实证分析、基于博弈论的数理分析和基于计算仿真的实验分析相结合的研究方法，构建包含静态和动态影响因素的反映B2B电子中介决策行为发生与改变内在规律的决策模型；设计描述B2B平台中实体、事件、市场环境的仿真系统，探索B2B平台用户忠诚的内在机理，获得精确的、对市场环境具有动态适应性的B2B电子中介面向用户忠诚的投资策略，以期为B2B电子中介的管理者科学地制定用户忠诚投资机制提供决策支持。项目研究对于B2B电子中介的用户规模扩大和保持、乃至生存能力和市场竞争能力的提高具有理论指导意义。

B2B电子商务中普遍存在的用户忠诚度低的现象，已经成为制约B2B电子中介扩大和保持用户规模、提高生存能力的主要问题。B2B电子中介如何构建有效的管理机制以提高用户忠诚水平，需要对B2B用户的忠诚形成机理和B2B中介的管理机制进行探索。.首先，本项目从实证研究出发，一方面，借助合作单位焦点科技股份有限公司提供的样本资源开展抽样调查，对网络外部性和转移成本的中介效应和调节效应进行检验和验证，进而对所提出的总体用户忠诚测评模型进行检验，获得了B2B电子中介用户忠诚的影响因素和影响机理；另一方面，结合B2B电子中介的双边市场特征，获取占国内市场份额第三的B2B平台2006年-2014年九年期间的访问量、询盘量等月度数据，综合运用ARMA、协整检验和Granger因果检验等方法，对双边市场中存在的网络外部性的类型、强度和方向进行了实证研究，结果显示，B2B平台既存在交叉网络外部性，又存在自网络外部性。.其次，本项目基于博弈论和实物期权的数理分析方法，构建了包含静态和动态影响因素的反映B2B电子中介决策行为发生与改变内在规律的投资决策模型，分别包括两寡头序贯进入下的用户忠诚投资决策模型、多寡头序贯进入下的用户忠诚投资决策模型、考虑可变成本的B2B电子中介技术投资决策模型以及不完全信息下的B2B电子中介技术投资期权博弈模型，获得了不同市场条件下B2B电子中介的技术投资策略。.最后，本项目基于计算仿真的实验分析方法，在决策建模的基础上，设计了反映B2B电子中介市场竞争环境的、描述B2B平台中实体、事件、市场环境的仿真系统，仿真计算实验结果显示，网络外部性的存在使得平台对用户的竞争程度进一步加强，揭示出网络外部性下B2B电子中介的技术投资决策行为的变化机理并分析网络外部性对B2B电子中介投资决策的影响。.本项目研究所获得投资策略可以为B2B电子中介的管理者科学地制定用户忠诚投资机制提供决策支持，项目研究对于B2B电子中介的用户规模扩大和保持、乃至生存能力和市场竞争能力的提高具有理论指导意义。