数据驱动的网络广告效应测评与投资决策研究

The internet users’ behaviors of online advertisement, such as click through, browse, search and purchase, etc, can be recorded and tracked in real-time in the big-data environment. Online advertisement can be measured accurately with real-time, traceability, multi-source heterogeneous data base. Through empirical analysis, game theory and computer simulation, the proposed project is aimed to establish some evaluation model of online advertisement to measure the immediate effect, carrryout effect and spillover effect at first, and then to develop a decision model incorporated with static and dynamic influencing factors to discover the inner mechanism of online advertisement.strategy formulation and evolution of network marketing enterprises. Besides, the proposed project designs a simulation system describing the entities, events, and market environments in online advertisement to simulate the development of consumer click-through and purchase and the strategy formulation of network marketing enterprises. The research of the proposed project provides network marketing enterprises with insights into retaining and increasing the market share and improving customer base, and therefore helps network marketing enterprises maintain their sustainability and profitability.

大数据环境下，网民的网络广告点击、浏览、搜索和购买等行为可以实时记录跟踪，使得网络广告具备了精确计量的实时、可追溯、多源异构的数据基础。本项目从网络广告的数据特征出发，立足于网络营销企业的网络广告投资与运营的基本特征，综合运用实证分析、数理分析和实验分析相结合的研究方法，探索数据驱动的多渠道多类型网络广告的即时效应、遗留效应和溢出效应的形成机理和交互影响机理；构建数据驱动的网络广告多种效应测评模型；构建包含静态和动态影响因素的、刻画网络广告投资决策行为发生与改变内在规律的决策模型；设计描述网络广告投资决策中实体、事件、市场环境的仿真系统；获得精确的、对市场环境具有动态适应性的网络广告投资策略，以期为网络营销企业的管理者科学地制定网络广告的投资机制提供决策支持。本项目研究对于网络营销企业的网络广告效益提升、销售规模扩大和保持、乃至生存能力和市场竞争能力的提高具有理论指导意义。

大数据环境下，网民的网络广告点击、浏览、搜索和购买等行为可以实时记录跟踪，使得网络广告具备了精确计量的实时、可追溯、多源异构的数据基础。本项目从网络广告的数据特征出发，立足于网络营销企业的网络广告投资与运营的基本特征，综合运用实证分析、数理分析和实验分析相结合的研究方法，依托合作单位采集电子商务网站中消费者的广告点击、网页搜索、浏览、收藏和购买行为数据、多种类型的广告、电子优惠券（电子商务中电子优惠券是网络广告的重要载体）数据以及消费者人口统计学数据，运用数据挖掘方法提取消费者行为特征，构成了反映用户个体特征、行为特征和营销工具特征的多种类型变量，探索了数据驱动的多渠道多类型网络广告的即时效应、遗留效应和溢出效应的形成机理和交互影响机理；构建数据驱动的网络广告多种效应测评模型，所获得的实证研究结果体现出中国电子商务消费者区别于海外研究结果的特点，特别是有关遗留效应和溢出效应的实证结果，颠覆了实业界对于网络广告效应的认知，为合作单位提供了新的营销策略，大幅度提高了营销效率、降低了营销成本。在电子商务平台、线上线下全渠道等多种电子商务市场情境中，构建了不同竞争条件下包含不同主体的、考虑多种消费者偏好以及考虑时间因素和不考虑时间因素的刻画网络广告投资决策行为发生与改变内在规律的决策模型；分析了多种市场情境下不同主体的在多种市场条件下的网络广告（含电子优惠券）的投放策略，并在此基础上进行了数值模拟和仿真；获得了一系列精确的、对市场环境具有动态适应性的网络广告（含电子优惠券）投资策略，可以为网络营销企业的管理者科学地制定网络广告（含电子优惠券）的投资机制提供决策支持。本项目研究对于网络营销企业的网络广告效益提升、销售规模扩大和保持、乃至生存能力和市场竞争能力的提高具有理论指导意义。