全渠道供应链的信息策略与运营策略的整合机制研究

With the rapid development and application of mobile Internet, consumers can search, produce, spread and feedback information seamlessly in the omni-channel supply chain, which is composed of heterogeneous physical stores, virtual stores and information media channels. Firms need to manage the omni-channel supply chain to coordinate the cross-channel information flow, consumer traffic flow and material flow of heterogeneous channels. The integration of firm's information strategy and operation strategy is the key for omni-channel supply chain management. The existing literature mainly focus on the individual firm’s information strategy or operation strategy, but neglect the integration and collaboration of these two strategies of the omni-channel supply chain. Based on mathematical modeling, optimization and consumer behavior experiments, our research illuminates the new features of omni-channel supply chain operations, and discloses the effects of the new features of consumers, products, and information on consumers' purchase behavior, the firm's information strategy, and firm's operational strategies on product development, production, presentation, selling, promotion and logistics in omni-channel supply chains. Moreover, our research proposes the integration mechanisms of firm's information strategy and operation strategy of product development, production, selling, promotion in the omni-channel supply chain based on the vertical and horizontal competition and collaborations. The integration mechanisms facilitate the coordination of the information flow, consumer traffic flow and material flow in omni-supply chains. Therefore, our research enhances the progress of supply chain management theory, and provides the theoretical basis and practical guidance for firm's decision making.

移动互联网的广泛应用使消费者能随时随地在由实体店、虚拟店和信息媒体等异质性渠道组成的全渠道供应链内无缝搜寻、生产、传播和反馈信息，选择和购买产品。企业需要进行全渠道供应链管理，实现跨异质性渠道的信息流、客流和物流协同，整合全渠道供应链企业的信息策略和运营策略。既有研究主要关注单厂商的信息或运营策略，忽视两类策略的整合，以及供应链上下游企业的信息策略和运营策略的协同；且定量研究不足。阐明全渠道供应链运作的新特征，基于数理建模、优化和顾客行为实验方法，综合考虑消费者、产品和信息的特性，揭示其对消费者购买决策，及全渠道供应链企业信息策略和产品开发、生产、展示、销售、促销和物流等运营策略的影响机制；基于供应链纵向和横向竞争与合作结构，构建全渠道供应链的产品展示、销售和促销的信息策略和运营策略的整合机制，实现全渠道供应链的信息流、客流和物流协同。发展供应链管理理论，为企业决策提供依据。

全渠道供应链通过整合线上、线下渠道的运营、营销和信息决策形成了线上、线下渠道的协同运作模式。构建全渠道供应链的“运营——营销——信息”的协同决策机制，实现产品、信息、定价、渠道、广策、以及配送及退货决策的协同，是全渠道供应链的核心问题。. 首先，提出了全渠道供应链的“营销——信息”协同决策机制，解决了多源线上信息与线下服务融合难题。第一，首次提出了消费者的跨产品体验行为，提出了基于消费者跨产品体验及产品内体验行为的线下体验服务的构建策略及产品信息披露策略；第二，提出了在线渠道和竞争性卖家基于虚拟展厅的产品信息披露策略。第三，提出了网络零售商发展实体体验店的信息服务策略。第四，揭示了消费者评论的质量属性与匹配属性信息对在线平台信息披露决策的影响机制，线下渠道整合线上评论信息的信息与体验服务融合极致，以及平台防止卖家对评论信息操纵的控制策略。 . 其次，提出了全渠道供应链的“运营——营销”协同决策机制。第一，首先从成本、产品和权力差异化角度揭示了多渠道冲突的机理，提出了基于渠道运营成本差异及基于不同权力结构的渠道选择策略，发现增加渠道产品差异化对制造商并非有利，改变了传统认识。第二，提出了在线数字商品的三种产品模式：购买模式、订购模式以及混合模式；揭示了广告收益率、用户保留价值、使用成本均对最优产品模式及其定价模式的影响机制。 第三，构建了基于线上购买线下取货（BOPS）和线上订货线下支付（ROPS）的服务共享机制，提出了线上渠道对提供物流与支付服务的线下渠道的最优选择策略和相应的定价策略，以及不同订单取消策略下BOPS及ROPS选择机制 。第四，构建了基于地理围栏技术的定向广告策略，提出了双寡头市场下零售商的最优地理围栏广告策略，揭示了零售商领地的顾客流量与公共领地的顾客流量对市场均衡的相反作用。. 形成了较为系统的全渠道供应链“营销——运营——信息”的协同决策机制作。在POM,DSJ, EJOR,IEEE TEM,IJPE等期刊发表SCI论文17篇，基金委A/B期刊论文3篇，出版专著一部，获陕西省科技进步奖二等奖（最高奖）1项，教育部第八届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）二等奖1项，陕西省哲学社会科学优秀成果奖一等、二等及三等奖共3项，陕西省高校科技成果一等奖1项。在7家企业应用取得突出经济与社会效益，为政府提供智库服务3项.