体验性消费与实物性消费的双加工理论模型：现象、机制及影响因素

China has already entered an important stage of both the consumer demand sustained growth and consumption structure upgraded being speeded up, the question of how to make the happy consumption or how to “buy” happiness has caused wide concern in public and government. Psychologist found that people derive more happiness from experiential consumption than from material consumption. And money priming would activate “value maximization mindset”, time priming would activate “emotional mindset” on the other hand, then to influence consumer’s decision-making. Based on these findings, this project starting from the perspective of dual-process theory, using both the method of behavioral science and cognitive neuroscience, to reveal essence of the phenomenon of dual cognitive processing in consumer decision, and to make clearly of the relationship between money, time, consumer and happiness. The project intends to achieve four targets: (1) to understand of status of consumption types in China; (2) further to explore the cognitive processing mechanism of consumption types; (3) based on dual-processing theory, found out the effective factors of how to promote happy consumption; (4) to set up a model of happy consumption, put forward some advice to the public management policy of happy consumption. This project can not only contribute to the development of consumer decision-making theory, but also benefit for consumer decision-making, strategy of marketing, and government public policy.

当前我国已进入消费需求持续增长、消费结构快速升级的重要阶段，如何快乐消费——如何花钱“购买”幸福的问题引起了政府和民众的广泛关注。研究发现相比实物性消费，消费者从体验性消费（如旅行）得到的快乐体验更好更持久。而且金钱与时间概念启动会激活“经济效用”与“情感效用”这两种不同思维定势，进而影响行为决策。基于此，本项目从双加工理论视角出发，结合行为科学和认知神经科学研究方法，从“消费行为－认知加工－脑神经基础”三个层次，深入揭示消费决策双认知加工现象的本质特点和规律，阐明金钱、时间、消费与幸福间的内在机理。项目拟达到：（1）了解各消费类型的现状；（2）深入探究各消费类型的认知加工机制；（3）以双加工理论为基础，挖掘增强快乐消费的有效因素；（4）建立快乐消费模型，提出促进快乐消费的公共管理对策。项目成果不仅可为消费决策行为的理论发展做出贡献；亦可为个人消费决策、市场营销策略和政府公共政策提供参考。

目前我国民众可自由支配收入比例在不断提高，人们在基本生存需求得到满足后，还有能力进行更多样化的消费以满足自己各种方面的需求。因此，如何快乐消费——如何花钱来“购买”到更多的快乐与幸福就成为了学者、政策制定者及消费者的一个共同关注的话题。消费者的消费模式不同，带来的幸福体验不同，对拉动内需的作用方向也不同。因此，对不同类型消费决策的前因变量、决策过程与影响因素进行探讨就显得尤为重要。本课题从双加工理论视角出发，探讨了金钱线索启动与时间线索启动对消费者的消费类型意愿的影响。通过五个研究反复验证，发现金钱启动与时间启动对消费者的消费类型消费意愿的影响并无显著性差异。课题进一步探讨了不同消费类型对消费者的幸福体验的影响，通过三个研究逐步推进，结果发现：（1）体验消费的意义感和幸福感均高于实物消费。（2）意义感中介了消费类型对消费幸福感的影响。（3）消费动机调节了意义感的中介作用：自主动机强时，该中介作用成立；自主动机低时，该中介作用不成立。在理论方面，本课题主要有四点贡献：（1）探讨了消费类型的前因变量，发现金钱启动与时间启动均未能产生显著影响。（2）结合认知和动机因素探索消费类型影响幸福感的中间机制，弥补了以往研究对消费者心理动力因素探索不足的缺陷，强调了消费者的主观能动性。（3）选择意义感作为中介机制，通过意义感将前人对消费类型与自我联系的研究，拓宽到与自我、他人和世界的联系，丰富了自我决定理论中关系需要的内涵。（4）从理论上说明了动机的调节作用，识别了消费类型对幸福感的作用边界，为幸福经济学理论建设做出了一定的贡献。此外，在实践上也给消费者如何进行快乐消费提供了一定的参考价值，也就是多进行体验消费而不是实物消费，如此，可以获得更多的意义感及幸福体验。