基于关系治理视角的商业社群平台使用行为模式研究

A business community platform is a new generation of inter-organizational systems, representing a promising future business model. A business community platform simultaneously provides multiple usages (including search for information, online transaction, and online cooperative development); however, after several year’s development, the usage of a business community platform has exhibited an unbalanced pattern, with low application of advanced usages. Thus, the business community platform is prohibited from creating deeper business value. Considering this phenomenon, this research aims to identify the obstacles and then promotes the fast growth of the business community platform by eliminating those obstacles. Centered with different usages of the business community platform, this research will adopt a relational governance perspective and will systematically study the differential effects that relational factors inflict on the different usages. After that, this research will focus on trust and investigate the trust building mechanism for heterogeneous trust targets, as well as the trust re-building mechanism after trust breaks on the business community platform. Moreover, this research will investigate the substitute effects between different types of trust on different usages of the business community platform and identify effecting boundaries of trust. The conclusions will be beneficial for deeply understanding usage behaviors of the business community platform and online trust, and provide references for the further development of such a platform.

商业社群平台是基于互联网技术的新一代跨组织信息系统，代表一种未来商业模式的发展方向。商业社群平台同时提供了多种使用模式（包括搜索功能、交易功能、协作功能），但是经过近几年的发展，企业对商业社群平台的使用行为呈现不平衡状态，高级使用模式应用率较低，阻碍了商业社群平台深层次商业价值的实现。针对这样的现象，课题希望发现阻碍因素，进而消除这些因素以促进商业社群平台的快速成长。课题以商业社群平台不同的使用行为模式为核心，以关系治理视角为切入点，系统分析关系治理因素对不同使用行为模式的差异性影响；然后将研究聚焦到信任，着重分析在商业社群平台上对不同主体信任的建立机制，以及信任丧失后的再建立机制；最后，针对所识别的信任类型，课题研究不同信任之间对不同使用行为模式的替代作用以及作用边界条件。课题的结论有助于深化对商业社群平台的使用行为与网络信任的认知，为商业社群平台的进一步发展提供借鉴。

基于互联网的商业社群平台代表一种未来商业模式的发展方向。但是经过近几年的发展，对商业社群平台的使用行为的理解依然不够深入，阻碍了商业社群平台深层次商业价值的实现。相对于传统线下商业，商业社群平台的参与者众多，使用者之间的关系就成为影响使用行为的重要因素。课题即从关系行为角度入手，以电子交易市场（一种典型的商业社群平台）为研究对象，深入研究较为重要的关系行为因素以及它们对使用行为的影响作用。与以往研究不同，课题对商业社群平台的使用行为给予了较为深入的刻画，并且捕捉到了关系行为因素对不同类型使用行为的独特的影响作用。. 课题首先从效益角度和关系角度识别了影响电子交易市场使用的关键因素。接下来，课题先从电子交易市场的购买方的角度研究使用行为。课题将对电子交易市场的使用划分为搜索行为和交易行为，通过建立统计模型发现两种关系行为因素——感受到的制度规范和信任对两类使用行为具有差异化的影响作用，从而识别了不同类型的关系因素的影响作用边界。. 之后，课题对电子交易市场上的信任问题给予了进一步的分析。课题创新性的提出电子交易市场上存在着环境信任，并且识别了环境信任的具体构成，包括对供应商群体的信任和对电子交易市场运营商的信任。同时，课题还将使用电子交易市场的交易行为进一步区分为临时性采购和系统性采购。之后，通过统计模型，课题揭示了两种环境信任对两类交易行为的差异化影响作用。此外，课题从多个角度研究了环境信任的有效建立途径。针对环境信任的脆弱性，课题还从能力违背角度研究了如何有效修复环境信任，从而使这种信任能够持续发挥对使用行为的积极影响作用。. 最后，课题将研究视角转到销售方，考察了销售方运用电子交易市场的销售行为。通过考虑构建包含有限理性和公平关系的行为模型，课题发现这两类行为因素增大了销售行为的不确定性和离散性。