企业APP作用机理研究：促销策略、消费者使用和线下购买行为的关系

Despite corporations have always been investing immense manpower, material and financial resources on developing and maintaining branded apps, there are remain some key issues unsolved, such as whether app promotion strategy is effective in facilitating consumers to use app, and how these consumers’ branded app usage behavior influences offline sales. The current project attempts to fill this gap. The current research will explore two of the most important app promotion strategies: promotion strategy used to encourage consumers to adopt the app as well as the mobile in-app promotions strategy, and two of the most important app usage behavior: consumers’ first use and continuous use of branded app. The current project aims to investigate the impacts of app promotion strategy on branded app usage behavior, and furthermore the impacts of consumers’ branded app usage behavior on offline shopping behavior. Based on the consumers’ app usage and offline shopping behavior database as well as the results from field experiments, the project will systematically test the series of hypotheses by using empirical research methods, thus accomplishing top-ranking original findings. On one hand, the project will contribute to the literature of mobile marketing, fill the gap in the effectiveness of branded app and mobile promotion, as well as expand the theory of online and offline channel integration. On the other hand, the project will offer substantial implications to the corporation practice of mobile marketing and consumer relationship management.

尽管企业投入了大量的人力、物力和财力来开发和运营APP，企业APP促销策略能否有效影响消费者使用，消费者使用企业APP能否拉动线下销售量，一直是企业APP发展悬而未决的难题。为探讨企业APP的作用机理，本课题从企业APP的市场推广策略和APP内促销页面策略两个角度出发，围绕消费者的首次使用和持续使用行为，深度剖析企业APP促销策略如何影响消费者的APP使用行为，进而又如何影响消费者的线下购买行为。基于消费者使用企业APP和线下购买行为数据，结合田野实验，本课题采用实证研究方法对研究假设进行系统验证，以期形成具有国际创新性的研究成果。研究成果一方面有望丰富移动营销研究理论，填补企业APP作用机理的研究空白，弥补移动促销广告领域的研究缺口，并进一步拓展线上和线下多渠道融合理论的发展；另一方面，研究结论将为企业移动营销策略和客户关系管理提供实务性的策略和建议。

企业APP提供了新的消费者沟通方式，消费者可以利用APP在任何时间、任何地点获得想要的信息，同时也可以针对目标消费者进行精准营销。探索企业APP促销策略、消费者采纳、参与及购买行为的链接关系，是企业了解消费者APP使用行为、利用APP进行精准营销的关键所在。课题围绕企业APP，在文献回顾的基础上提出研究假设，结合实证模型、实验设计及理论模型，研究APP促销策略对消费者采纳、点击及购买行为的影响，并探讨其他类型APP相关因素对消费者参与及购买行为的影响。研究发现：1）企业APP促销既可以为消费者带来财务和信息价值，也会让消费者感到信息过载，从而导致在企业APP运营的不同阶段、不同促销策略获客的能力也不一样。2）消费者在不同位置点击APP内的优惠券，将会为销售不同类型产品（功能型产品、体验型产品）的店铺带来不一样的效应。考虑到发行优惠券的成本，店铺需要基于销售产品的类型、消费者点击优惠券的位置，做出发行优惠券的最优决策。3）消费者采纳APP后，会提高购物频率，缩短在购物中心内的停留时间，购买更多的体验型产品，但也会减少功能型产品的购买，不同APP促销策略也会带来不一样的调节作用。4）针对其他类型的APP研究发现，用户生成内容的功能性诉求、弹幕数量及情感强度、邻居店铺的评论内容、用户的头像吸引力、奖励推荐计划的金额及产品展示页面的美学设计均会影响消费者在这些APP上的参与或购买行为。课题研究积累了一家购物中心APP运营及消费者行为数据，同时我们也采集了其他类型APP的相关数据，为课题研究提供了有力的数据支撑，也为未来研究方向奠定了数据基础。课题研究对于拓展移动营销理论具有重要贡献，同时也在一定程度上弥补了移动促销广告研究及多渠道融合理论的研究缺口。课题研究对企业制定移动促销策略、提升APP运营效率及管理客户关系具有借鉴意义。