软文对消费者购买决策的影响：主效应、与平面广告的交互效应及网络环境下的涟漪效应研究

Covert marketing has received considerable interest over the last few years. Advertorial is a portmanteau of advertisement and editorial, which has become one of the most important covert marketing tools to educate consumers and build brand awareness. Despite brands have spent a lot of money on advertorial, they are unable to access whether or how these investments pay off, and the literature has provided limited insights on whether this tactic is effective. The current project is designed to fill this gap. Our study draws on the theories of advertising effectiveness and covert marketing to explore the following three research questions. First, the project will investigate the main effect of advertorial on consumer decision making and identify the different levels of impacts from different types of advertorials on various consumer segments. Second, the project will examine the interactions between advertorial and print ads. Finally, the project will explore the advertorial ripple effect in the online environment. The project will use controlled experimental design method and build econometric models based on advertorial database, supplemented by interviews with staffs from media and public relation firms. The project contributes to the covert marketing, integrated marketing communication, and word-of-mouth literature and offers substantial insights on the advertorial marketing practice as well as the effective regulation of advertorial markets.

隐性营销是近年来国内外营销领域关心的前沿问题。软文作为一种隐性营销手段，营销实践中有广泛应用。尽管企业在软文方面做了大量投资，但是在复杂平面媒体和网络环境中，软文如何作用于消费者并给企业带来回报仍是未知，现有的隐性营销和广告效果理论亦不能解决类似问题。课题试图围绕软文对消费者购买决策的影响，深入剖析：（1）软文对消费者购买决策影响的主效应；（2）软文和平面广告的交互效应；（3）软文在网络环境下的涟漪效应。课题将采用实验设计和数据资料模型构建为主，媒体和公关公司人员访谈为辅的研究方法，形成具有国际创新性的研究结果。研究成果有望进一步丰富隐性营销研究理论，推动整合营销传播理论和口碑营销理论的发展，并可为企业软文营销提出实务性的策略和建议，为软文市场的规范管理提供有益的政策参考。

课题针对理论和实践领域所关注的隐性营销问题，探讨软文在平面和网络环境下对消费者购买决策的影响。围绕该问题，课题主要从三个角度进行分析：（1）平面软文对消费者购买决策即企业产品销售量的影响；（2）软文和平面广告的交互影响；（3）网络软文对消费者口碑传播的影响。. 课题研究发现： （1）平面软文会影响产品销售量。软文投放面积越多，产品销售量越高；而且，平面软文还可以通过网络转载间接影响产品销售量，带来软文在网络环境下的涟漪效应。（2）平面软文会和平面广告产生交互影响。研究发现互补广告不一定会提高软文的沟通效果，竞争广告也不一定会抑制软文的沟通效果，取决于消费者对品牌的熟悉程度。对于不熟悉的软文品牌来说，软文与互补广告的联合沟通效果显著高于竞争广告的联合沟通效果；而对于熟悉的品牌来说，软文和竞争广告或互补广告的联合沟通效果没有显著差异。（3）微博中的品牌曝光度和网络口碑存在非线性关系。企业官方微博作为一种网络上的隐性营销方式与网络软文具有类似的营销效果。研究发现，当品牌曝光度较低时，微博信息的网络口碑效果随着品牌曝光度的提升而增强；但是当品牌曝光度较高时，随着品牌曝光度的提升，微博信息的网络口碑效果反而会下降。. 课题研究对隐性营销理论、整合营销传播理论具有重要的理论意义。课题首先实证检验了隐性营销方式对企业绩效的提升效果；然后，针对隐性营销方式和传统营销方式如何联合推广的问题进行了探索，对于隐性营销和传统营销共生的整合营销传播理论发展具有重要意义；最后，课题针对品牌曝光度进行的研究对新经济环境下的传播效果研究也具有重要意义。. 课题研究结论对于企业应用也具有重要实践意义。尽管企业在软文方面投入了大量的金钱，但是其营销效果并没有得到证实。课题首次实证检验了软文的营销效果，研究结论将直接指导企业如何进行软文推广，并与其他沟通方式整合营销传播。.