非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿研究

欺诈性/非欺诈性仿冒品，指消费者在不知情/知情的情况下购买的仿冒品。非欺诈性仿冒品大多以奢侈品品牌为仿冒对象，因此，对社会危害更大，越来越引起政府、企业和学者的高度关注。然而，以往对非欺诈性奢侈品的购买意愿研究，主要从产品属性、消费者个性特征和背景信息和购买经验等角度来解释，较少从消费心理角度进行深度探究。本项目以非欺诈性仿冒奢侈品的购买意愿为研究对象，运用心理学实验方法，着重实现如下四个目标：①揭示品牌炫耀性对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿的影响机理，分析消费者从众和自尊心理特征对购买意愿的调节影响；②挖掘广告调节聚焦信息对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿的影响机理，剖析不同广告聚焦信息情境中从众和自尊心理特征调节变量的影响；③研究品牌炫耀性和广告调节聚焦信息对不同购买经验消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响机理；④提出前瞻性、可操作性强的奢侈品生产商广告和品牌策略，以降低消费者购买仿冒奢侈品的意愿。

本项目通过理论和实证研究了品牌炫耀性和广告信息对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿的影响机理。首先，揭示品牌炫耀性对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿的影响机理，运用实验方法研究了物质主义、自我展示和自我损耗对品牌炫耀性选择的影响，分析从众和自尊对品牌炫耀性的调节影响，剖析预期后悔对抑制非欺诈性典型仿冒奢侈品炫耀选择的影响机理，运用分析模型方法研究仿冒品炫耀性价值的社会效应；其次，挖掘广告调节聚焦信息对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿的影响机理，运用实验方法分析从众和自尊对奢侈品广告信息的调节影响，分析公益广告信息抑制仿冒奢侈品购买意愿的机理；然后，分析不同购买经验消费者对品牌炫耀性和广告信息的调节影响，采用问卷调查方法研究消费者通过道德分离为购买仿冒行为进行辩解的影响机理。研究建议奢侈品厂商应以自尊、从众等心理特征为依据进行消费者细分；针对不同受众制定不同广告信息以从消费者需求的角度抑制其对仿冒奢侈品的消费；在公益宣传中，利用购买及购后体验的不利情况，启动公众对仿冒奢侈品的预期后悔，以期降低其对炫耀性强的仿冒奢侈品的购买意愿；向消费者清晰地传递仿冒奢侈品的危害信息、存在的不道德性，加强购买仿冒奢侈品的道德教育。