中国民族品牌跨国经营中的成功转化：制度理论的视角

随着经济全球化和中国经济实力的增强，品牌的跨国经营将成为中国企业重要的长期战略选择。跨国经营往往意味着环境的巨大变化，这使得品牌在跨国经营中所将面临的最主要的障碍，即是对地主国市场的制度环境（包括法令法规、规范惯例、文化传统等）的不适应，以至于不被地主国市场所接受和认可。因此，不同于以往研究中更多的是从消费者和企业内部资源能力和国际企业家精神研究的视角，本研究以制度理论为基础，引入合理性理论，从实用、道德、认知三个层面，对品牌跨国经营成功转化所需获得的品牌合理性进行分析，探讨品牌合理性对品牌跨国经营成功转化的作用机制，研究企业如何发展品牌合理化战略，以获得、维持或提升其品牌的合理性，最终，发展并实证品牌合理化战略、品牌合理性与品牌资产之间关系的理论模型。本研究不仅可以从制度研究方面填补品牌国际化研究的空白，丰富品牌管理理论，也可以为中国民族品牌跨国经营的成功转化提供战略指导。

跨国经营往往意味着环境的巨大变化，这使得品牌在跨国经营中所将面临的最主要的障碍，即是对地主国市场的制度环境（包括法令法规、规范惯例、文化传统等）的不适应，以至于不被地主国市场所接受和认可。因此，不同于以往研究中更多的是从消费者和企业内部资源能力和国际企业家精神研究的视角，本研究以制度理论为基础，引入合理性理论，从实用、道德、认知三个层面，对品牌跨国经营成功转化所需获得的品牌合理性进行分析，探讨品牌合理性对品牌跨国经营成功转化的作用机制，研究企业如何发展品牌合理化战略，以获得、维持或提升其品牌的合理性，最终，发展并实证品牌合理化战略、品牌合理性与品牌资产之间关系的理论模型。本研究不仅可以从制度研究方面填补品牌国际化研究的空白，丰富品牌管理理论，也可以为中国民族品牌跨国经营的成功转化提供战略指导。