奢侈品品牌道德营销的成功转化：美德伦理学视角

Luxury consumption puts more emphasis on spirit-level, which contains moral judgment. Moral consumption makes luxury brand’ moral marketing plays increasingly important role in marketing strategy. And existing literatures is not enough to solve the contradictions of moral marketing (intention - behavior gap). The lack of theories make luxury brand’s moral marketing blind. Moral personality theory can provide us with a good interpretation model of successful transformation of luxury brand’s moral marketing. Being based on reviewing literatures, qualitative research gives a clear definition of luxury brand’s moral personality, and builds measurement scale of moral personality. Content analysis of dual depth interview of top manager and the luxury brand’s consumer identify and verify variable expression and measurement of moral marketing’s successful transformation. Finally, it is based on the dynamic model of the luxury brand moral personality that researchers put forward concrete suggestions on how to manage their moral personality. This research will not only theoretically develop the definition and the measurement scale for luxury brand’s moral personality, explore the luxury brand moral orientation and influences on their moral personality, explain the mechanism between moral personality and brand assets, but practically promote the luxury brand’s moral marketing.

奢侈品消费更多的是一种精神消费，包含着道德价值判断。道德消费使得奢侈品牌道德营销在其品牌战略规划中占据越来越重要的地位。而目前的研究还不能很好地解决道德营销的根本矛盾（意向—行为差距），理论的缺失使得奢侈品牌的道德营销实践显得比较盲目。在这方面，道德人格理论恰恰能为我们提供很好的诠释奢侈品牌道德营销成功转化的分析模式。本研究将通过文献梳理，结合质性研究方法，明确奢侈品牌道德人格的概念，归纳出奢侈品牌道德人格取向，构建测量量表。之后，针对奢侈品牌高管与该品牌消费者的双重深度访谈的内容分析，确定并验证道德营销转化成功的变量表达及其测量。最后，以奢侈品牌道德人格的动态模型为基础，针对奢侈品牌如何管理其品牌道德人格，提出具体的管理建议。本研究不仅理论上开发了奢侈品牌道德人格的测量量表，探索了奢侈品牌道德人格取向对其道德人格的影响，解释了道德人格与品牌资产之间的机制，实践上促进了奢侈品牌道德营销。

奢侈品消费更多的是一种精神消费，包含着道德价值判断。奢侈品的道德消费者存在着意向-行为差距，道德人格理论恰恰能为我们提供很好的诠释奢侈品牌道德营销成果转化的分析模式。本课题重点研究三个方面的内容：奢侈品牌道德人格的量表开发、奢侈品牌道德人格对道德营销成功转化的影响以及奢侈品牌道德营销的市场化运作。在前期文献整理的基础上，本课题结合访谈和问卷，明确奢侈品牌道德人格的概念，归纳出奢侈品牌道德人格去向，构建测量量表。最终保留了17个语义项目构成的量表，包含5个公因子：智慧（反映的是获取和使用知识的能力，包含追求卓越、专注创造力和进取心）、正义（涉及品牌为了获得内部和外部支持的行为，包含公正、尊重、合作和友好）、节制（防止过度的美德，遵守法律法规，包含谨慎、有原则和遵纪守法）、亲和力（反映品牌对待消费者的态度和帮助行为，包含热情、友善和关怀）和勇气（包含自信、勇敢和诚实）。研究运用了结构方程模型验证了二阶模型拟合情况更好。随后，本研究基于多个奢侈品牌的道德人格测量量表展开问卷调查，研究了奢侈品牌类型和消费群体特征变量对奢侈品牌道德人格感知的差异的影响。结果表明，性别、年龄、受教育程度、和职业对奢侈品品牌道德人格的感知存在差异化影响。在奢侈品牌市场化运作研究上，将研究对象拓展到了民族非遗文化的奢侈品类。这一类的奢侈品牌的生成机制首先是产品化，其次是商品化，接着是要恒定化、活态化，最好是品牌化。在此基础上的市场化运作重点是产品及其传播。产品既要有创新，同时也要强调奢侈品牌中蕴含的非遗文化的传承与保护。传播上要考虑这一类奢侈品牌本身的文化障碍，因此需要侧重品牌故事的传播，利用非遗类奢侈品牌本身具有的道德人格，建立市场排他性的地位。本项目的研究不仅理论上开发了奢侈品牌道德人格的测量量表，探索了奢侈品牌市场化运作的。