全球化和网络化环境下的中国企业品牌国际化营销战略研究

The accelerating development of globalization and networking brings about both opportunities and challenges to Chinese enterprises, such as more open market and more intense competition. The new business environment significantly influences brand internationalization strategies of Chinese enterprises. This study will explore marketing strategies for brand internationalization of Chinese enterprises from multiple levels and diverse perspectives by using dynamic models. Based on legitimacy theory, national culture prototype theory, resources-capabilities theories, social networking theory, and transaction cost theory, this study aims to investigate the following research questions: how Chinese enterprises obtain foreign market acceptance by adopting brand legitimacy strategies; how Chinese enterprises enhance brand image by integrating Chinese culture into brand prototype; how Chinese enterprises develop marketing capabilities in the networking context; how Chinese enterprises exploit external resources to gain competitive advantage. The results of this study will have significant theoretical and managerial contributions.

全球化的不断深化和网络化的快速发展为中国品牌国际化带来全新的挑战和机遇。在这种“开放与竞争”并举的环境下，中国企业的品牌国际化的环境和主体受到了广泛而深刻的影响。基于此，本项目提出 “求同与存异共存、开发与利用合力”的品牌国际化战略原则，并基于制度合理性、国家文化原型、资源-能力、社会网络、交易成本等理论或视角，探讨了中国品牌如何通过品牌合理化战略以获取国际市场认同、如何利用中国文化资源原型发展品牌原型以提升国际品牌形象、如何开发适应网络化要求的品牌国际化营销能力、以及如何利用网络化所提供的品牌国际化外部市场资源等问题。通过对品牌国际化问题的多视角、多层面、动态性研究，本项目提出并验证了中国企业品牌国际化营销战略的新理论、新模式和新方法，创新和丰富了品牌国际化的研究成果，也为中国企业如何构建和执行品牌国际化营销战略提供全面、可行的操作化建议。

全球化的不断深化和网络化的快速发展为中国品牌国际化带来全新的挑战和机遇。在这种“开放与竞争”并举的环境下，中国企业的品牌国际化的环境和主体受到了广泛而深刻的影响。基于此，本项目提出“求同与存异共存、开发与利用合力”的品牌国际化战略原则，并基于制度合理性、国家文化原型、资源-能力、社会网络、交易成本等理论或视角，探讨了中国品牌如何通过品牌合理化战略以获取国际市场认同、如何利用中国文化资源原型发展品牌原型以提升国际品牌形象、如何开发适应网络化要求的品牌国际化营销能力、以及如何利用网络化所提供的品牌国际化外部市场资源等问题。截止到2020年12月，本项目组成员已经在UDT24、FT50等期刊上发表英文文章25篇，在《管理世界》、《中国工业经济》等中文期刊上发表文章58篇。本项目提出并验证了中国企业品牌国际化营销战略的新理论、新模式和新方法，创新和丰富了品牌国际化的研究成果，也为中国企业如何构建和执行品牌国际化营销战略提供全面、可行的操作化建议。此外，对于国际学术交流、人才培养等情况进行了介绍，也对项目未来的研究方向进行了分析和介绍。