基于双重自我搏弈的消费者延迟偏好的反转研究: 心理模拟视角

基于双重自我搏弈的消费者延迟偏好在消费者购买决策中非常普遍，如何改变延迟偏好,是提高企业绩效、刺激消费的重要课题。本项目拟从心理模拟视角,研究消费者基于双重自我搏弈的延迟偏好的反转。心理模拟能揭示出消费者偏好的自我构建特征。消费者决策很大程度上取决于对该决策的心理模拟，同一决策从不同视角(过程或结果)模拟,可能会导致不同的结果。如企业能影响消费者的心理模拟,就能引导消费者反转。.本项目将构建心理模拟的操控-作用机制-作用效果的偏好反转模型并实证检验:即企业通过认知、情感和动机三种途径操控消费者的心理模拟，心理模拟又会通过影响消费者内在的认知加工、情感反应和动机监控,而作用于消费者延迟偏好，进而影响消费者延迟偏好的反转。.该研究是对消费者延迟偏好研究的动态拓展，将弥补消费者延迟研究的不足，也是对心理模拟理论的丰富。实践上有助于企业制定有效的营销策略引导消费者延迟偏好反转，提高营销绩效。

本项目从心理模拟视角研究消费者基于双重自我搏弈的延迟偏好的反转。基于双重自我搏弈的消费者延迟偏好在消费者购买决策中非常普遍，如何改变延迟偏好,是提高企业绩效、刺激消费的重要课题。. 本项目自2012 年获批以来执行了四年的时间，比较严格地根据项目计划书的研究目标及内容的安排来组织和推进研究工作，从认知路径、情感路径、动机路径研究消费者基于双重自我搏弈的延迟偏好的反转的机制及实现消费者延迟反转的策略。. 一是认知路径：研究消费者心理模拟操控-认知加工-延迟反转机制。在构建中国消费者延迟反转模型基础上，又构建了对数据拟合度更高的心理模拟干预模型，还发现了心理模拟操控（结果VS过程模拟）-心理模拟作用（面子VS群体一致）-反转购买意向的影响。. 二是情感路径：研究消费者心理模拟操控-情感反应-延迟反转机制。发现了情绪操控对心理模拟-反转购买具有显著影响，发现了情绪操控模式（高强度VS低强度情绪）和心理模拟操控（结果VS过程模拟）对反转购买意向的交互作用。. 三是动机路径：研究消费者心理模拟操控-动机监控-延迟反转机制。发现了消费者自我动机(“我喜欢”的本我ｖｓ“我应该”的超我)与心理模拟(过程模拟ｖｓ 结果模拟)对延迟反转的交互作用，还发现了交互效应中的三个调节变量（产品类型、时间距离、情绪类型)。. 四是诱发反转的企业促销策略研究。我们发现了企业延迟反转的两类促销策略：诱发反转促销策略的内容和诱发反转促销策略的强度。其中，诱发反转的内容策略包括过程—结果—结果策略（即针对过程不确定延迟，进行结果类促销活动、并以结果模拟操控相配合），和结果—过程—过程策略（即针对结果不确定延迟，进行过程类促销活动、并以过程模拟操控相配合）。诱发反转的强度策略包括强价格-心理对照模拟策略（强价格促销、并以心理对照模拟操控相配合的促销策略），和正面口碑-心理对照模拟策略（正面口碑促销、并以心理对照模拟操控相配合的促销策略）。. 课题总体上是按原计划执行的，没有大的调整（只是在研究过程中发现消费者也可能因为心理对照模拟而激活执行性意向，进而对延迟反转产生影响。基于这一发现，课题组增加了对心理对照模拟的探讨），原计划的技术路线也得到了较好的实现。课题获得了一些有价值的研究成果，也得到了一些重要管理启示。