龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究——基于江西省龙头企业与农户对偶数据的调研

当前，在我国家庭联产承包经营体制长期不变的前提下，农户与龙头企业的合作营销能够突破小农户的瓶颈约束，是农户进入市场并有效降低交易费用、提高收益的理性选择。然而，现实中这种合作模式并不紧密，甚至很不稳定，农户与龙头企业渠道关系急需改进与提升。.纵观文献，本课题认为在对龙头企业与农户渠道关系的研究中，仅仅关注龙头企业与农户所签订的书面合同是远远不够的，还必须深入了解那些隐藏于龙头企业代表人与农户内心中认为是"不言而喻"或"心照不宣"的心理契约内容。因此，本课题创新性地引入龙头企业-农户心理契约变量，构建了龙头企业-农户心理契约影响渠道关系行为的理论模型，通过变量操作性设计并形成本课题的理论假设。为克服以往大多数研究基本上以单边数据来分析双边关系的局限性，本课题拟采用江西省龙头企业与农户对偶数据来验证理论假设，并以此为依据，为有效促进龙头企业与农户更好地开展营销合作提出相应的政策建议。

当前，在我国家庭联产承包经营体制长期不变的前提下，农户与龙头企业合作营销能够突破小农户的瓶颈约束，是农户进入市场并有效降低交易费用、提高收益的理性选择。然而，现实中这种合作模式并不紧密，甚至很不稳定，农户与龙头企业渠道关系急需改进与提升。究其原因，有学者认为是合同不规范、履约机制不健全等引起了合同违约；也有学者认为最关键原因是有些地方政府没有按规律办事，不尊重农户的选择，强行“拉郎配”，最终结果事与愿违；还有学者从渠道权力视角，认为目前农产品流通渠道稳定性缺失和效率不高的原因在于农产品流通渠道中权力结构的过度失衡等。. 本课题认为在对龙头企业与农户渠道关系研究中，仅仅关注龙头企业与农户所签订的书面合同是远远不够的，还必须深入了解那些隐藏于龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容。因此，本项目研究创新性地引入了龙头企业与农户心理契约变量，以龙头企业与农户感知心理契约量表开发入手，构建了龙头企业与农户感知心理契约影响渠道关系行为的理论模型，并通过变量操作性设计形成了本课题研究的理论假设。进而，本课题通过对江西省龙头企业样本以及与其配对的农户为样本进行了实地调研与对偶数据的收集，据此验证了理论假设，实证结果表明，龙头企业与农户间确实存在着双方相互感知并认可的一套隐性权利义务关系的协议，即龙头企业与农户心理契约，对其结构维度的分析发现龙头企业与农户心理契约表现为交易型与关系型心理契约两维结构。龙头企业感知交易型心理契约对其运用强制性权力、合约治理方式具有正向影响，对其运用非强制性权力、共同制订计划和共同解决问题具有负向影响；龙头企业感知关系型心理契约对其运用强制性权力、合约治理方式具有负向影响，对其运用非强制性权力、共同制订计划和共同解决问题具有正向影响；农户感知交易型心理契约对情感承诺具有负向影响，对农户依从行为影响不显著；农户感知关系型心理契约对农户依从与情感承诺具有正向影响；龙头企业运用强制性权力对农户依从具有正向影响，对农户情感承诺具有负向影响，运用非强制性权力对农户依从与情感承诺具有正向影响；龙头企业运用共同制订计划对农户依从影响不显著，对农户情感承诺具有正向影响，运用共同解决问题方式对农户依从与情感承诺具有正向影响。最后，本课题基于实证研究结果，为有效促进龙头企业与农户更好地开展营销合作提出了相应的政策建议。