产品与市场环境双重不确定情形下的新产品投资与退出策略研究

New product investment and development are extremely important for Chinese manufacturing firms, which are transforming from the epitaxial growth with high energy consumption and pollution to the connotative growth with low energy consumption and high added value. One key characteristic of investment in new product, which is different from the investment in usual projects, is that investors are not only faced with the risk of market uncertainty (i.e. Macro Environment, financial crisis),but also uncertainty from new products, such as the uncertainty of the value of new products and customer acceptance. Based on Bayesian theory and product life cycle theory, this project first describes the dual uncertainties related to new product investment and the evolution of the uncertainties over time. Then analytical and simulation models are built to analyze the effect of the dual uncertainties on new product investment, pricing and exit policies, and the interaction among these policies. Through theoretical analysis and case study, we aim to derive some easy-to-use management rules, which can help managers to make appropriate decisions of new product investment, pricing and exit, and help firms reduce the risk of investment and improve the competitiveness of new products. Moreover, the dual uncertainties studied in this project are also faced in many other fields. Therefore, the models and methods developed in this project can be applied in the other areas facing similar uncertainties.

新产品投资与开发能力的提升是我国制造业实现从高能耗、高污染的外延式增长到低能耗、高附加值的内涵式增长的重要途径之一。新产品投资区别于普通项目投资的一个重要特点是，投资者不仅要面临市场环境的不确定性（比如宏观经济环境、金融危机等），还要面临产品的高度不确定性（即新产品的实际效用、客户接受度等是不确定的）。本项目将基于贝叶斯理论和产品生命周期理论，对新产品投资所面临的双重不确定性及其随时间的动态演化过程进行有效地刻画；在此基础上构建解析和仿真模型，系统分析市场和产品的双重不确定性对于新产品投资、退出和定价策略的影响，并研究以上策略之间的相互关系；最后结合案例研究，挖掘一些简单易用的管理规则，指导企业进行科学地新产品投资、退出与定价决策，帮助企业降低投资风险，提升产品市场竞争力。此外，双重不确定性是很多研究领域所面临的共同问题，因此本项目所提出的模型和方法具有一定的普适性和较高的理论价值。

新产品投资与开发能力的提升是我国制造业实现从高能耗、高污染的外延式增长到低能耗、高附加值的内涵式增长的重要途径之一。新产品投资区别于普通项目投资的一个重要特点是，投资者面临新产品的实际效用和客户接受度等的不确定性。本项目主要研究了以下几个问题：1.新产品的需求不确定性对企业投资策略的影响。研究发现当企业抗风险能力强、属于风险中性，并且市场有良好的退出机制时，不确定性不会阻碍企业对新产品的投资；2.研究了绿色新产品的投资对企业其它产品的影响。基于全球大型汽车企业的历年数据，我们发现绿色新产品的投资与生产有助于其它产品的销售，这种影响作用受企业声誉的调节，基于以上结果我们还研究了存在溢出效应下的企业绿色产品投资策略。3.研究了竞争环境下，企业推出软件产品时的免费策略，同时我们得到当产品间的横向差异不是特别大时，在竞争环境下用户更有可能得到免费产品。4.研究了多阶段新产品开发中的测试策略，给出了上下游研发特征对该策略的影响。5.基于结构设计矩阵，运用数理方法和启发式算法得到了几种高效的新产品流程优化方法，实例分析证实其明显优于现有方法，有助于提升新产品研发效率。6.研究了如何通过定向促销，使得新产品在消费者中快速传播，研究发现向谁促销、促销强度和促销规模是相关的，并给出了给定促销额度下的最优策略。7.本项目还研究了如何促进高影响技术和高影响知识的产生等其他与新产品相关的问题。