供应商直销渠道选择问题的演化博弈研究

The current study on direct channel selection problem of suppliers focuses on the channel selection of a monopolistic supplier and the main research method is non-cooperative game theory. However, a supplier often faces other competitors and the decisions of them interact with each other. Furthermore, the market environment the suppliers facing is changing and the strategies of their competitors and their retailers are constantly been revising. Therefore, the suppliers should dynamically adjust their channel structure. This project establishes evolutionary game model for suppliers’ direct channel selection when the suppliers are symmetric or asymmetric, depicts the evolution process of the suppliers’ channel selection strategy, gives the evolutionary stable strategy of the suppliers under different initial market conditions; establishes evolutionary game model for suppliers’ direct channel selection and retailers’ store-brand introduction, depicts the evolution process of the strategies of the suppliers and the retailers, focuses on the interaction between the suppliers’ direct channel selection strategy and the retailers’ store-brand introduction strategy. This project not only reveals the evolution law of the suppliers’ direct channel selection strategy in different supply chain cases, and provides realistic guidance for the direct channel selection decisions of the suppliers and the store-brand introduction decisions of the retailers.

现有的供应商直销渠道选择问题的研究主要讨论垄断供应商的直销渠道选择，主要的研究方法为非合作博弈理论。然而，供应商往往面对其他的竞争者，各个供应商之间的决策相互影响。此外，供应商所面临的市场环境不断发生变化，其竞争对手和下游零售商的策略也不断进行调整。因此,供应商应动态地调整其渠道结构。本项目针对供应商对称和供应商不对称情形分别建立供应商直销渠道选择的演化博弈模型，刻画供应商种群直销渠道选择策略的演化过程，在不同的初始市场条件下给出供应商的演化稳定策略；建立供应商直销渠道选择和零售商自有品牌引入的演化博弈模型，刻画双方策略的演化过程，重点分析供应商直销渠道选择策略和零售商自有品牌引入策略的相互影响。本项目不仅在理论上，揭示不同供应链情形下供应商直销渠道选择策略的演化规律，而且为供应商的直销渠道选择决策和零售商的自有品牌引入决策提供现实的指导。

本项目在不同情境下考察了供应商和零售商的渠道策略，包括是否开设直销渠道以及是否采用全渠道策略，并分析了该渠道策略对于供应链成员的利润和决策的影响。首先，将零售商的公平性关注引入到供应商的渠道决策问题中，考察了零售商的公平性关注对于供应商的直销渠道选择，以及对零售商的利润和系统利润的影响。结果表明，当零售商具有较强的公平性关注和较大的营销优势时，供应商开通直销渠道将会损害自身的利润。当零售商具有较强的公平性关注时，随着它的公平性关注程度的增强，它的利润可能会降低。数值算例的结果表明，当零售商关注公平性时，供应商可以在更大的参数范围内选择开设直销渠道，而零售商也更有可能从供应商开设直销渠道中获益。其次，考察消费者估值的不确定性对于供应商的直销渠道选择的影响。结果表明，在消费者估值确定的情形下，只有当线上购物的效用损失较低时，供应商才开设线上渠道。在消费者估值不确定的情形下，只有当消费者对产品的估值为高的概率较大且线上购物的效用损失和退货的相关成本均较低时，供应商才开设线上渠道。在这两种情形下，当供应商开设线上渠道后，批发价格和线下渠道的零售价格均降低，而零售商的利润增加。相比于消费者估值确定的情形，当消费者的估值不确定时，供应商开设线上渠道的可能性较低。如果供应商开设线上渠道，相比于消费者估值确定的情形，消费者的估值不确定时零售商的利润更高。再次，从演化博弈的角度对零售商是否采用全渠道策略进行分析。考虑两个零售商种群：高市场规模的零售商种群和低市场规模的零售商种群。利用演化博弈理论建立复制者动态方程，刻画并比较两个种群的演化稳定策略，分析批发价格、市场规模等因素对于零售商的演化稳定策略的影响。当有多个演化稳定策略时，研究发现，批发价格对于演化稳定策略的吸收域的影响不大。相比于市场规模，全渠道策略的运营成本对于演化稳定策略的吸收域的影响更显著。