干预策略对消费者回收行为的作用机制研究： 多边界路径的探索

This study was motivated by the theoretically and practically significant question: how to encourage consumers to participate in recycling programs? By integrating the existing theories of consumer behavior and psychology, this study is going to investigate the influence antecedent intervention strategies (information and goals) and consequence intervention strategies (rewards) on recycling behaviors. The study proposes that different intervention strategies will lead consumers to understand recycling behavior from different perspectives - different behavioral focuses, and then produce different perceived-value of recycling behaviors, which ultimately affects the recycling behaviors. Meanwhile, this study takes into account the types of recycled goods (product attachment), types of recycling programs (difficulty of recycling tasks) and types of target group (environmental knowledge level) as the constraint boundaries of the influencing paths. We intend to establish the theoretical framework through qualitative research, and conduct both laboratory experiments and field experiments to verify our propositions. The research conclusion can shed light on the future research of recycling behaviors as well as the future marketing strategies of recycling programs launched by governments, NGO and companies.

本课题以“如何引导消费者开展回收行为”这一兼备理论意义和现实意义的问题来启动研究，通过将消费者行为学和心理学的现有理论交叉融合，探索干预策略中的先行性干预策略（信息干预、目标干预）和结果性干预策略（奖励干预）对消费者回收行为的作用机制。本课题提出：不同干预策略会引导消费者从不同的视角来理解回收行为，即产生不同的行为关注点，进而对回收行为产生不同的感知价值评价，最终影响他们的回收行为；同时，本研究以回收物品类型（产品情感涉入度）、回收项目类别（回收任务困难程度）和回收项目的目标人群类别（环境知识水平）作为影响路径的约束边界进行研究。本课题拟从质性研究入手来构建理论框架，之后通过实验室实验和田野实验方法来验证理论框架。研究结论不仅能够对回收行为相关领域的研究起到推动的作用，亦能对政府、公益组织和企业开展回收项目提供颇具参考价值的营销建议。

在全球气候变化挑战下，中国政府提出了碳达峰碳中和目标，并明确强调了个体开展低碳环保行为对碳达峰碳中和目标实现的重要作用。在此背景下，本课题以“如何引导消费者开展回收行为”这一兼备理论意义和现实意义的问题来启动研究，通过将消费者行为学和心理学的现有理论交叉融合，探索干预策略中的先行性干预策略（信息干预、目标干预）和结果性干预策略（奖励干预）对消费者回收行为的作用机制。本课题基于两轮质性访谈研究、1个内隐态度测试实验、10个实验室实验和1个田野实验的结果得到以下结论：1）在奖励干预层面，现金奖励和非现金奖励会引导消费者从不同的视角来理解回收行为，即产生不同的行为关注点，进而对回收行为产生不同的感知价值评价，最终影响他们的回收行为；2）在目标干预层面，承诺作为一种重要的干预手段，能够提高个体对于回收项目的参与意愿；3）在信息干预层面，相比积极信息框架，消极信息框架对助力回收类的环保产品购买意愿的影响效果更好，感知价值和亲环境个人规范的双路径解释了这种影响；4）回收物品类型（产品情感涉入度）和回收项目的目标人群类别（环境知识水平、内隐环境态度、个体的信息解释视角）能够影响上述作用路径。本课题得到的研究结论拓展了多个有关回收行为的研究理论，其中包括信息框架理论、目标导向理论、奖励机制和行为关注点理论等，研究发现的作用机制对回收行为相关领域的研究起到了推动和启示的作用。同时，研究结论为政府、公益组织和企业开展回收项目提供了颇具参考价值的营销建议，促进个体对环保产品的购买行为，推动个体开展低碳环保行为，助力碳达峰碳中和目标的实现。