本国消费者对品牌跨国慈善行为评价的机制、边界及应对策略：差序公正视角

Cross-border philanthropy as a marketing strategy plays an important role in improving firms’ performance in the target market. However, it also makes a problem. When the firm does cross-border philanthropy, the consumers from domestic country will show little praise. To solve the issue, this project will focus on domestic consumers. Specifically, this project will discuss how domestic consumers attribute firms’ cross-border philanthropy (in-group altruistic attribution vs out-group altruistic attribution), how social value, consumers’ moral self, brand gender and brand positioning moderate the above relationship, and how different cross-border philanthropy strategies influence domestic consumers’ differential justice perceptions.

跨国慈善行为是一种战略性营销行为，有助于促进品牌在东道国市场的营销效果，但品牌跨国慈善行为在本国市场面临新的挑战是“帮外人如何才能得到自己人称赞？”。围绕此问题，本项目研究了本国消费者对品牌跨国慈善行为的评价机制。具体而言，本国消费者对品牌跨国慈善行为的利他归因可分为对外群体利他归因和对内群体利他归因。当跨国慈善行为对外（内）群体的利他归因大于对内（外）群体的利他归因时，本国消费者对品牌跨国慈善行为产生消极（积极）的差序公正感知，进而外溢到本国消费者对品牌的评价。其次，从社会价值观、消费者道德自我、品牌性别和品牌定位等方面，研究了本国消费者对品牌跨国慈善行为差序公正感知的边界条件及相应的调节效应。最后，从捐赠强国vs弱国、捐钱vs捐时间、慈善周期长vs慈善周期短等方面，分析了本国消费者对品牌跨国慈善行为差序公正感知的影响因素及其影响机制。

在一带一路战略背景下，伴随中国品牌国际化的征程，越来越多中国品牌实施了跨国慈善战略。在品牌跨国慈善的研究领域中，现有研究长期以来侧重于研究品牌对东道国消费者的影响，但本研究拓展分析了品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响。首先，相比于东道国消费者的反应，来源国消费者对品牌跨国慈善行为产生更加消极的品牌评价。其次，来源国消费者对品牌跨国慈善行为产生消极的公正感知，从而对品牌做出消极的评价。再次，消费者特征会调节品牌跨国慈善对来源国消费者的品牌评价。具体而言，稀缺性感知越高的来源国消费者，品牌跨国慈善对来源国消费者品牌评价的影响越消极。最后，品牌跨国慈善策略也能调节品牌跨国慈善对来源国消费者的品牌评价。比如，品牌选择国家实力越弱、资源集聚能力越低的国家进行跨国慈善，更有助于扭转品牌跨国慈善行为对来源国消费者品牌评价的消极影响。再如，相比于下限捐赠策略（至少捐赠多少），品牌采取上限捐赠策略（最多捐赠多少）更有助于扭转品牌跨国慈善行为对来源国消费者品牌评价的消极影响。本项目成果有助于厘清品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，并且为扭转品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，提供了理论启发与实践指导。