移动互联网背景下全渠道零售企业服务质量测评与改进研究

Mobile Internet era is coming due to recent mobile technology advances and the popularity of intelligent terminals. There are diverse and interactive communication ways between the retailing companies and customers, which makes Omni-channel retailing with integrated channels become the important global retailing pattern. However, e-retailing service quality problems have been increasing prominent and turned into one of the most severe bottlenecks for the further development of retailing industry. We focus on the service quality measurement and improvement of Omni-channel companies in this project. First, a measurement scale will be developed and validated for assessing the service quality practices in Omni-channel companies. Then, service recovery system will be designed from the view of operations management. Next, the mechanisms of the effects of brick-and-mortar store experience, social media, employee satisfaction and customer purchase decision, customer satisfaction and loyalty will be verified with the use of empirical study. The goal is to find the key factors improving the service quality of Omni-channel companies. The findings of this project will enrich the theories in the fields of service quality and retailing marketing. Besides, they can help Omni-channel companies design their service strategies to improve their service quality and marketing competition.

移动互联网的覆盖和智能终端的普及使全球进入移动互联时代，企业与消费者的互动方式更加多样化，使无缝融合多种渠道的全渠道零售成为全球零售业的重要态势，而网购服务质量问题越来越突出，已成为制约该行业快速发展的重要瓶颈之一。本项目聚焦于全渠道零售企业服务质量测评与改进，拟首先从全渠道购物者体验角度，构建全渠道零售企业的服务质量评价指标体系，以科学全面地评价全渠道零售企业的服务质量水平。然后，从运营角度，设计零售企业服务补救系统，并深入探讨实体店服务体验、社会化媒体及员工满意度对消费者购买决策/意愿、顾客满意度和忠诚度的影响机制，以上提出的理论模型将通过实证研究进行验证，旨在探寻影响全渠道零售企业服务质量改进的关键因素。本项目研究成果将丰富服务质量和零售业市场营销相关理论，有助于全渠道零售企业制定有效的服务策略，提升服务质量和市场竞争力，因而具有重要的理论意义和较强的实践价值。

在国家自然科学基金项目的资助下(71572122)，课题组针对移动互联网背景下全渠道零售企业服务质量测评与改进的相关问题展开研究，完成了如下五个方面的研究内容：（1）基于SOR模型，研究了全渠道整合对消费者购买意愿的影响机制，同时，考虑消费者全渠道购物体验过程中的各个互动接触点，构建了全渠道零售企业服务质量测量量表，以及物联网背景下定制产品的服务质量测量量表；（2）社交媒体提升服务质量方面，消费者评论有助于减少网上购物的不确定性和风险，分析了在线评论有用性的影响因素，研究了在线顾客评论对客户敏捷性和随后的产品性能的影响，基于网络外部性和羊群效应研究了手机社交应用用户满意度的影响机制，探究了消费者在社交网络平台上的分享行为，同时，优化了用户访问模式的聚类算法；（3）实体店是全渠道零售的一个重要场景，探索了全渠道背景下整合实体店服务质量的测量量表；（4）从顾客感知角度，优化了全渠道服务系统，包括车联网服务质量测评和系统设计、电信服务流程优化等；（5）以电子商务直播为研究对象，基于社会技术理论，分别从技术和社会角度出发，深入分析了电子商务直播技术特征和服务质量对在线购买意愿的影响机制。. 到目前为止，课题组共发表期刊论文13篇，其中SSCI/SCI检索论文10篇（含ABS 4的Journal of Management Information Systems），目前还有工作论文和在评审论文9篇。培养博士研究生1名，硕士研究生7名，参加国际学术会议11人次，获得两次国际会议最佳论文奖和一次最佳论文提名奖。