三类公司品牌联想对产品评价的影响机制研究：品牌关系的视角

本课题拟从品牌关系视角出发研究公司品牌联想影响产品评价的作用机制。公司品牌联想是顾客对一家公司持有的所有信息，是宝贵的企业资源。课题立足于中国文化背景开展研究，深入挖掘公司品牌联想的内涵，识别即能体现中国文化特色又具有国际前沿理论意义的新维度。而且，将消费者-品牌关系强度和关系规范两个重要的关系性变量纳入分析视野，探讨品牌关系强度和顾客忠诚度在公司品牌联想影响产品评价的机制中扮演的角色，并分别在企业推出新产品和发生产品伤害危机的情境下考察关系规范对作用机制和结果的影响。课题分为探索性研究、理论研究和实证研究三个阶段，分别通过定性的深入访谈、定量的大规模问卷调查和实验研究的方法，经过三年的研究论证验证研究框架和假设。课题团队的成员组成和分工合理，已经积累了丰富的前期研究基础，具有较好的可行性。课题的预期成果具有重要的现实价值和理论意义，能够对该领域的现有研究做出一定的补充和创新。

本课题拟从品牌关系视角出发研究公司品牌联想影响产品评价的作用机制。课题立足于中国文化背景开展研究，深入挖掘公司品牌联想的内涵，识别即能体现中国文化特色也具有国际前沿理论创新意义的新维度，拓宽现有文献中对公司品牌联想的分类。而且，在企业推出新产品和发生产品伤害危机的情境下分别考察关系规范对作用机制和结果的影响。从过程来看，在项目执行过程中，项目主持人按年度对涉及的成员、经费、时间合理有效的统筹管理，团队成员分工合作，积极配合；人员的组织和工作安排合理；研究经费使用严谨得当；时间安排符合项目计划，项目稳步推进，进展顺利。从结果来看，该项目已经取得令人满意的研究成果。课题共包含五个研究内容，三个主要研究目标。经过过去三年项目团队成员的共同努力，探索性（在中国本土背景下探寻公司品牌联想的主要内涵和公司品牌联想影响消费者态度和行为的作用机制）、理论（将关系理论引入对公司品牌联想影响力的研究，构建公司品牌联想影响产品评价的作用机制和边界条件的理论模型）和实证层面（在中国本土背景下对公司品牌联想如何影响产品评价的作用机制和边界条件进行实证研究）的研究目标均部分得以实现。在研究过程中，项目组多人次参加本领域具有较高声誉的国际会议（AMA Winter Conference & European Association of Consumer Research Conference）和多人次参加国内学术会议，以期了解学科发展前沿和同行交流项目研究成果。我们也根据最新的的理论发展和科研动向、来自资深学者的建议和参会反馈对原有的理论框架做出一定调整，加深其理论贡献和实践意义。项目的大部分主体工作已经完成。其中四个研究内容的部分成果已经形成论文和专著的形式并得刊出。针对第五个研究内容，即发生产品伤害危机的情境下考察对作用机制和结果的影响也已经完成理论探索和实证研究，研究论文正在写作和投稿中。共有5篇中文论文被核心期刊接收待刊发（《管理评论》、《管理学报》、《外国经济与管理》等）；2篇英文论文被国际期刊接收，其中一刊为SSCI索引。总的来说，人员的组织和工作安排合理，研究经费使用严谨得当，时间安排符合项目计划，项目预期预期成果。执行过程和结果令人满意。