动态品牌体验对消费者-品牌关系的影响及作用机制研究-社会网络视角

品牌关系是由一连串消费者接触品牌的经验所发展起来的,或者说品牌关系是由消费者的体验累积而得出。以往研究多聚焦服务领域，从静态角度探讨品牌体验对品牌资产的影响，少有研究关注品牌体验的累积效应、关系网络对品牌体验感知以及对消费者-品牌关系的影响。本项目从动态视角出发，首先分析品牌体验的阶段性和一致性对品牌体验感知的影响及品牌情感和品牌信任的变化；其次，在深度访谈、焦点小组讨论、案例分析的基础上，引入消费者自我调节理论，结合实体产品品牌，研究情感导向和理性导向消费者面对不同类型的品牌体验的感知差异；第三，运用社会关系网络理论与方法，分析消费者所嵌入的关系网络的联结层次及网络层次对品牌体验感知以及消费者-品牌关系的影响。最后，提出动态品牌体验对消费者-品牌关系影响的整合模型。预期研究成果将丰富有关品牌管理、消费者行为理论，并对企业科学运用品牌体验营销建立优质的消费者-品牌关系提供实践指导。

品牌关系是由一连串消费者接触品牌的经验所发展起来的,或者说消费者-品牌关系是由消费者的体验累积而得出。以往研究鲜有从动态视角关注品牌体验的累积效应对消费者-品牌关系的影响。本项目弥补了这一不足。通过系列研究发现：品牌情感体验对于品牌信任和品牌承诺能够产生积极的影响，而品牌行为体验只会积极影响品牌承诺。品牌感官体验、情感体验、思考体验、行为体验均对消费者品牌心理所有权有显著的正向影响；消费者品牌心理所有权对消费者-品牌关系强度有显著的正向影响；心理所有权部分中介了品牌体验对消费者承诺、亲密感和满意的影响，而品牌体验对消费者自我联结意识没有直接影响。通过一个纵向情境模拟实验研究发现：随着品牌体验的积累，品牌信任和品牌情感在消费者-品牌关系形成过程中作用在不断变化。对于防御型调节定向的消费者来说，品牌情感因素对品牌关系的影响强度会减弱; 而品牌信任因素对品牌关系的影响强度会增加。对于促进型调节定向的消费者来说，品牌情感因素对品牌关系的影响强度会增加; 而品牌信任因素对品牌关系的影响强度会减弱。此外，研究还发现：内部购物环境中员工穿蓝色制服对新手型消费者感知科技类产品质量会产生正向影响，员工制服颜色（积极/消极）会通过情绪（愉悦和唤醒）影响购买意愿；沟通方式（阐释型/关系型）与情景依赖水平（独立/依赖）的匹配会提高品牌延伸匹配度的感知和品牌延伸评价；奖励类型（现金/礼物）与品牌关系准则（社交型/交易型）的匹配会通过感知价值（或友情）影响消费者的品牌推荐意愿。. 研究成果丰富了有关品牌管理、消费者行为理论，并对企业科学运用品牌体验营销建立优质的消费者-品牌关系提供实践指导。