公司品牌对产品评价和品牌情感的纵向溢出效应研究：个体调节定向和产品品牌显著度的调节作用

The vertical spillover effects of corporate brand to the products and the brands in the brand portfolio are the key areas of corporate brand research and brand portfolio research. The existing literature is mainly concentrated in the brands study on the effect of the same type of product spillage; a few scholars began to focus on the spillover effects of corporate brand to the brand of products. There are still two important research gaps in the existing study. Firstly, the asymmetry spillover effect of corporate brand on utilitarian and hedonic product has not been involved. Secondly, as emotional branding has become an influential brand management paradigm, there are no scholars carry out research of the corporate brand to brand emotional spillovers.The project intends to conduct systematic research about the asymmetric vertical spillover effects of corporate brand to utilitarian and hedonic product and two dimensions of brand emotions (real emotions and assumed emotions), and explore the mediate effects of individual consumer regulatory focus and product brand dominance to corporate brand vertical spillover effects. The research results are not only important for Chinese corporate brand strategy with practical value, but also for our corporate brand research areas close to the forefront of international academic research.

公司品牌对品牌组合中的产品和品牌的纵向溢出效应，是公司品牌研究和品牌组合研究关注的重点领域。现有文献主要集中在公司品牌对同种类型的产品溢出效应的研究，少数学者开始关注公司品牌对产品品牌的溢出效应。现有研究还存在两个重要的研究缺口，一是公司品牌对实用型和享乐型这两种重要产品的非对称性溢出效应还没有研究涉及，二是在情感品牌化已经成为深具影响力的品牌管理范式的今天，还没有学者开展公司品牌对品牌情感溢出效应的研究。本项目拟通过严谨的理论演绎和科学的实证研究，对公司品牌到实用型和享乐型两类产品和品牌情感的两个维度（真有之情和应有之情）的非对称性纵向溢出效应开展系统研究，并探讨消费者个体调节定向和产品品牌显著度对公司品牌纵向溢出效应的调节作用。研究成果不仅对于中国企业的品牌战略具重要实用价值，而且对于我国公司品牌研究领域紧贴国际学术研究前沿具有重要意义。

品牌组合理论为人们理解企业的品牌战略和品牌层级提供了重要的视角，作为最高层级的公司品牌对旗下产品和产品品牌的纵向溢出效应，是品牌组合理论的重点研究领域，一直受到学术界和产业界的广泛关注。然而，系统梳理文献后发现，现有文献主要集中在公司品牌对同种类型的产品溢出效应的研究，并且只有极少数学者开始关注公司品牌对产品品牌的溢出效应，存在两个重要的研究缺口：一是公司品牌对实用型和享乐型这两种重要产品的非对称性溢出效应还没有研究涉及，二是在情感品牌化已经成为深具影响力的品牌管理范式的今天，还没有学者开展公司品牌对品牌情感溢出效应的研究。为了弥补上述两个研究缺口，课题启动以来，我们重点开展了四个方面的主体研究：“基于关系互动的品牌资产”理论基础研究、“公司品牌对产品的正向和负向溢出效应”研究、“公司品牌对产品品牌的溢出效应”研究、“公司品牌对消费者行为影响的国外研究综述”。.基于以上理论和实证研究 ，本课题取得了以下重要研究成果：关于产品溢出效应方面，公司品牌对实用型和享乐型产品具有非对称性溢出效应，且个体调节定向对溢出效应产生调节作用；负面的公司品牌信息对产品具有负面溢出效应，且该效应受到品牌国家身份（国内/国外品牌）的调节。关于产品品牌溢出效应方面，公司品牌会对真有之情与应有之情两个品牌情感维度产生非对称性溢出效应，品牌知名度对溢出效应产生调节作用；公司品牌对产品品牌知名度、品牌功能和品牌象征的溢出效应也存在差异性，且受到情景变量的调节。本课题的研究结论，深化了人们对公司品牌、公司产品和产品品牌三者之间关系的认识，厘清了公司品牌对公司产品和产品品牌的纵向溢出效应，特别是关于公司品牌对不同类型产品和产品品牌情感的差异化溢出效应的深入研究，丰富和发展了品牌组合和公司品牌理论，开拓了品牌情感领域的本土化研究。研究成果对中国企业的公司品牌打造、品牌组合战略、品牌架构设计等方面具有重要的参考价值。