关系专用性投资、品牌内化对边界人员关系及企业间合作绩效的影响研究

本课题基于内外部整合营销思想，不仅从外部关系营销的视角，综合交易成本理论、关系交换理论和组织间学习理论，研究组织市场中不同类型关系专用性投资对边界人员关系及企业间合作绩效的影响机制；还从内部营销的视角，借鉴社会认同理论、社会交换理论和情感迁移理论对企业品牌内化如何影响边界人员关系及企业间合作绩效进行研究，并在此基础上对企业外部关系营销和品牌内化的协同效应进行系统研究。课题通过对边界人员间的关系忠诚、企业拥有的关系忠诚与企业间合作绩效三者关系的形成与互动机制进行研究，提出企业通过品牌内化规避企业边界人员关系风险的管理措施，形成基于内外部整合营销视角的企业组织市场关系管理理论体系。本课题在中国情境下对不同类型关系专用性投资作用机制及其关系风险规避的系统研究，不仅有助于推动中国关系营销理论的发展，而且还为中国企业组织市场关系管理实践提供有力的理论指导。

本课题基于内外部整合营销思想，不仅从外部关系营销的视角研究组织市场中不同类型关系专用性投资对边界人员关系及企业间合作绩效的影响机制；还从内部营销的视角对企业品牌内化如何影响边界人员关系及企业间合作绩效进行研究，并在此基础上对企业外部关系营销和品牌内化的协同效应进行系统研究。课题通过对边界人员间的关系忠诚、企业拥有的关系忠诚与企业间合作绩效三者关系的形成与互动机制进行研究，提出企业通过品牌内化规避企业边界人员关系风险的管理措施，形成基于内外部整合营销视角的企业组织市场关系管理理论体系。.本课题发现并提出边界人员间“Guanxi投资”的概念，并对边界人员间“Guanxi投资”进行了内涵界定以及量表开发。通过研究，我们归纳出在中国情境中商业活动边界人员在人际间专用性投资中的主要关系行为以及关系行为规范，并且正式提出相对于以往的契约性专用性投资的人际间专用性投资的构念，进一步丰富和发展了关于专用性投资的研究。.利用组织市场买卖双方的配对数据，本课题探究了企业行为、销售人员行为对顾客忠诚归属（销售企业忠诚、销售人员专有忠诚）的影响。研究结果发现，销售企业的行为（知识型、实物型关系专用性投资）对两类忠诚有着积极的影响，且不同类型的关系专用性投资对忠诚归属的贡献重点也有所不同；而销售人员的品牌建设行为、关系行为则分别地倾向于企业忠诚、销售人员忠诚。此外，课题还探讨了两种行为的交互效应对两类忠诚的影响。.本课题系统研究了顾客忠诚转化——顾客对销售人员的忠诚（个体忠诚）向顾客对企业的忠诚转化——的重要心理机制，并探讨员工品牌建设行为对这种转化的调节作用。本课题研究基于关系营销理论、组织行为及心理学理论，论证了顾客对员工个体的忠诚能够与企业忠诚相融合，并且揭示了这一过程的具体中介和调节机制。具体而言，本研究识别并检验了三条并发的潜在机制——认知、情感和行为；此外，研究解释了员工品牌建设行为对这一转化过程的强化作用。本研究关于多焦点忠诚融合问题的结果，有利于推荐关系营销、顾客忠诚管理理论的发展。通过对员工品牌建设行为的调节作用的分析，研究为管理人员进行顾客忠诚管理提供了具有实践性的启示和建议。.本课题在中国情境下对不同类型关系专用性投资作用机制及其关系风险规避的系统研究，不仅有助于推动中国关系营销理论的发展，而且还为中国企业组织市场关系管理实践提供有力的理论指导。