以迁移性和交互性分离为特征的现代服务业全球营销战略研究-兼及在中国的管理实践

本研究是在经济全球化加速、全球服务业迅猛发展和中央在"十二五"规划中提出"大力发展战略性新兴产业及现代服务业"的背景下展开。对中国现代服务企业制定全球化战略及策略，提供充分的理论指导和依据，并探索中国现代服务企业如何依托所创建的创新体系和竞争战略，更好的制定和发展适合自身特点的全球化战略，以期对中国现代服务企业加快全球化战略进程、提高自主创新能力及竞争力做出贡献。为此，课题在理论上科学系统地提出和论证了：以迁移性和交互性分离为特征的现代服务业的全球营销战略理论；在此基础上，清晰的阐释了该理论在中国进行管理实践的特殊规律性。最终，创建出一整套能够从普遍意义上解释现代服务业规律性的理论体系，并基于这种规律性创建出现代服务业的全球营销战略理论模型和具体的战略方式，即战略变量的测量体系，以及通过不同战略方式的选择和实施，创建出企业在战略和财务绩效衡量方面的全球绩效模型。

本课题在充分吸收、挖掘和借鉴国外现代服务业全球营销理论精华的基础上，深入研究中国现代服务业企业在海外实施跨国经营战略，以及在我国现代服务业市场进一步开放的条件下，国外跨国公司对中国本土市场的竞争及参与度不断增强的现状条件下的营销战略。课题组在梳理国内外数据库500余篇与课题相关的经典文献的基础上，对中国银行总行、中国联通总部、德勤会计事务所等9家具有代表性的现代服务企业高层管理者的实地访谈，获取大量珍贵一手资料，并针对若干极具价值的研究问题开展规模性问卷调查工作。通过此课题的研究，我们期望能够解决我国现代服务业在国内外市场所遇到的一系列现实问题，并实现现代服务业全球营销理论的发展与创新。基于此，课题的理论创新主要体现在以下三点：.第一，通过理论分析、抽象及概念界定，首次系统地指出现代服务业与传统服务在产品属性方面存在的巨大差异，对现代服务业“迁移性”和“交互性分离”的新特征进行了理论归纳及凝炼，并构建了现代服务业全球营销战略的理论创新体系，阐释了现代服务业的本质属性以及中国服务企业全球化战略的具体实现方式和管理规律，以期更好的提升中国服务企业在全球范围内的竞争力和战略管理水平。.第二，将中国发展和制定现代服务业全球化战略的具体情形引入现代服务业的全球营销战略模型：通过严密的理论构建和阐述，提出通过创新体系和竞争战略来支持中国现代服务企业加速和提升全球化战略的进程。课题组分别构建了创新体系、竞争战略与现代服务业全球营销战略结合的理论模型，并引入战略绩效、财务绩效和投资回报率等多重绩效测量体系以强调研究的应用价值。便于我国服务企业根据所在服务产业的特点和自身的优劣势，选择自身最适合的竞争战略和创新方式，以实现中国现代服务企业的本土化优势和后发展优势。.第三，本着科学严谨和实事求是的态度，肩负管理、营销科学作为应用性科学在解决重大及重要现实问题中进行理论创新和理论发展的使命，课题组在原课题申请中的研究定位目标及主要研究内容的基础上，根据知识密集型服务企业在属性、特征、影响因素以及在全球营销战略方面发生的显著变化，增加了互联网、价值网络合作创新对全球战略影响的新内容，使本课题的研究更加紧密地跟随前沿理论，并使其在解决中国现代服务业重大现实问题中夯实和发展理论创新，以期更好地为现代服务企业实施全球化战略进行服务。