基于有限理性的双边市场定价模型及其应用研究

双边市场作为一种常见的商业运营模式，其基本构成要件- - 双边平台和最终用户- - 都难以满足完备信息和稳定偏好的完全理性假设，而是普遍地表现出有限理性的行为特征，研究有限理性条件下双边市场定价理论，提高该理论的解释力和应用范围有着迫切的现实需求。课题运用博弈论和信息经济学、行为经济学理论及决策理论，在对双边市场宏观运行规律把握的基础上，针对双边平台存在的四种有限理性行为，即追求长期目标、信息不对称、平台规模限制和声誉不对等，最终用户存在的两种有限理性行为，即非一致偏好和具有议价权，通过构建数量模型、案例分析和计算机仿真等手段，对双边市场的定价决策行为及其应用展开研究。研究成果，一方面为双边市场的具体运作提供管理手段支持，指导双边平台的合理高效运营，提高最终用户的效用水平和交易效率；另一方面促进双边市场理论研究前提向有限理性的转变，推动双边市场理论体系的完善。

双边市场理论是当前学术界和企业界的热点领域之一。课题运用博弈论和信息经济学、行为经济学理论及决策理论，在对双边市场宏观运行规律把握的基础上，针对双边平台及最终用户存在的有限理性行为，围绕双边市场的定价决策行为及其应用展开了深入研究。项目期内，基本上顺利完成了申请书的研究内容。主要成果如下：首先，从生命周期理论视角出发，将双边平台成长规律分为三个阶段，初创阶段、平台化阶段和开放阶段；各个阶段面临的关键问题依次为：突破生存点、克服瓶颈、构建平台生态圈。其次，通过对双边平台歧视价格策略的研究得出：价格歧视策略并不总是获得较多的客户和较大的利润；较低的价格歧视门槛不能确保较大的市场份额；较大的价格折扣率会减少平台的利润，但是能增加平台的用户规模；如果竞争对手采取价格歧视策略，平台也应该采取价格歧视策略。接着，通过对双边平台空间定价策略的分析得出：统一定价和卖方承担运费两种策略下制定的买方均衡价格相等，但均高于出厂定价策略制定的均衡价格；卖方的均衡价格由高到低的顺序依次为：出厂定价，卖方承担价格和统一定价；在可变市场边界条件下，从社会福利和消费者剩余角度而言，卖方支付运费策略最好，之后依次为出厂定价和统一定价。之后，通过对用户满意度与平台战略的研究得出：忠诚者和新加入者在歧视定价策略下的平均价格与统一定价策略下的价格相同；歧视定价策略获得的利润高于统一定价策略获得利润；当买方满意度足够高时，统一定价策略总是能够获得较高的重复购买率。最后，通过对双边市场中用户不对称忠诚度的分析得出：均衡价格随着交叉网络外部性强度的增加而增加，而均衡市场份额与交叉网络外部性强度的关系不明确；拥有较大用户忠诚度的平台能够获得较高的市场份额；买方(卖方)均衡价格是关于买方忠诚度的增(减)函数，关于卖方忠诚度的减(增)函数；卖方和买方忠诚度都高的平台总是能够制定高价，并且获得较高的市场份额和利润；拥有较高用户忠诚度的平台，无论是两市场均高还是单个市场高，均能够从竞争对手偷取用户。此外，通过对多平台竞争模型的研究发现，不论双边平台企业规模如何，除了双边平台企业对买卖双方制定的价格总量影响平台企业的收益外，价格结构也影响双边平台企业的收益；若多寡头平台企业在竞争中存在明显的买方市场，买方并不能获得类似单边市场里的主动权；在存在均衡解的条件下，无论是买方竞争还是卖方竞争，对双边平台企业、买方和卖方均有利。