全渠道情境下线上平台渠道拓展机理、用户价值及迁徙行为——基于大数据的实证研究

Online platform has played a critical role in the omnichannel strategy of an enterprise. However, traditional marketing channel theory cannot resolve the problem of enterprise online platform expansion, which greatly impeded the strategic implementation of omnichannel..Based on online platform enterprises' perspective, this research adopts empirical big data analysis and integrates disciplines of information management, marketing and econometrics. It focuses on the multi-channel customer value, migration behavior and the mechanism of enterprise revenue which influenced by online platform/channel expansion. As a frontier interdisciplinary research, the project aims to build a theoretical framework on online platform channel management by inheriting previous marketing channel management framework from a big data angle..Theoretically, this research is helpful for the diversity and development of E-commerce channel management theory. Meanwhile, it is expected to promote the integration of such disciplines as E-commerce, marketing and econometrics. Practically, it might also provide theoretical guidance for enterprises to optimize their channel expansion and decision-making, which avoid channel expanding too blindly and repeatedly. .It is expected to achieve original innovation and make practical breakthroughs in platform channel expansion theory. Hopefully, it could contribute to the management and development of online platform and omnichannel for domestic enterprises.

互联网线上平台渠道是企业全渠道战略的重要组成部分。由于传统营销渠道理论不能完全解决企业网络渠道拓展遇到的问题，极大阻碍了线上平台渠道战略的实施，企业迫切需要平台渠道拓展的理论指导。本项目从入驻线上平台企业的视角，拟采用大数据实证分析方法，融合电子商务、营销学及计量经济学等学科知识，围绕线上平台渠道拓展的收益机理、多平台用户价值及迁徙行为展开探索性研究。本项目是多学科交叉的前沿课题，旨在继承传统渠道管理框架基础上，从大数据实证分析出发，探索性构建线上平台渠道拓展的理论框架。理论上，对于丰富和发展电商渠道管理理论具有学术价值，有望促进电子商务、营销学、计量经济学等学科的交叉融合。实践上，可为企业平台渠道拓展的全局优化、多平台用户管理提供理论指导与决策依据，避免平台渠道拓展的盲目性与反复性。以期实现平台渠道拓展理论的原始性创新与实践上的突破，为推动我国企业线上平台渠道乃至全渠道发展做出贡献。

近年来，电商平台销售额呈爆发式增长，为企业应对激烈的线上竞争提供了新机遇。企业纷纷在已有平台渠道的基础上，继续扩张并形成多个平台渠道。顾客跨平台行为和顾客归属的转变使企业面临新的顾客管理问题，企业仍不清楚顾客跨平台采纳企业其它渠道的原因，尚未明晰线上多平台渠道扩张对已有顾客购买行为所造成的影响。以上困惑使企业难以设计针对性的策略提高顾客价值，严重阻碍了企业线上平台渠道的发展。.本项目围绕线上平台渠道拓展多平台用户价值及迁徙行为展开探索性研究。取得如下的研究结论：(1)基于线上多平台渠道情境中的顾客双归属特征，提出企业顾客关系强度和平台吸引力影响顾客跨平台渠道采纳的二元性影响机理，丰富了全新多平台渠道情境下的顾客管理理论，拓展了顾客渠道采纳行为研究。（2）提出多平台渠道扩张对已有顾客购买行为影响的转换无摩擦机制，揭示了多平台渠道虽为同质扩张，实则渠道互补的关系本质，不仅将现有渠道扩张研究延展至纯线上情境中，也为多平台渠道扩张的互补关系提供了理论解释。（3）对顾客从渠道采纳到渠道使用习惯形成进行全过程考察，探讨了顾客形成返回原有平台渠道、转移平台新渠道、及维持跨平台渠道使用习惯的内在机理和价值变化，是顾客渠道使用习惯研究的有益补充。（4）基于全新线上情境中顾客跨平台频繁流动的特征，从动态视角考察了多平台渠道对线上顾客保留的提升作用，揭示了多平台渠道能形成顾客保留的“包围圈”，顾客在“包围圈”内跨平台流动促进顾客保留的机制，将线上顾客保留研究维度从静态视角拓展到动态视角。.中国电商平台的发展超过欧美等发达国家，国内企业线上多平台渠道扩张遇到问题更具前瞻性和迫切性。本项目研究立足国内典型电商平台与企业，研究结果不仅可为国内企业多平台渠道扩张及跨平台渠道顾客管理提供实践启示，而且对方兴未艾的欧美电商平台线上零售企业同样具有指导和借鉴意义。