线上渠道交互对线下渠道绩效的影响：基于双路径的理论和实证研究

With the rapid development of interactive technology, an important question will be raised for firms: how to avoid damaging the benefits of offline channel members while taking advantage of online channel to interact with customers. To fill the theoretical gaps and meet the practical needs, this project attempts to conceptualize online channel interaction and develop the measurement scales, examine the impacts of online channel interaction on the performance of offline channel members, and explore the channel integration that can improve effects of online channel interaction on the performance of offline channel members. This project first clearly defines online channel interaction, extending the perspective of research on online channel. Second, it indicates a two-path effect which different modes and levels of channel interaction have on the performance of offline channel members, complementing the channel management literature. Finally, it also reveals the different effects of different types of channel integration, which provides an important theoretical guide for firm to take effective measures to manage relationship between online channel and offline channel.

随着网络交互技术的飞速发展，企业面临一个重要的问题：如何在利用线上渠道与顾客互动的同时，避免损害线下渠道绩效。针对现有理论研究的不足与企业渠道管理实践的需要，本项目拟从以下三个方面展开研究：界定企业线上渠道交互的内涵与测量；探讨线上渠道交互对线下渠道成员绩效的影响机理；探索能够改善线上渠道交互对线下渠道绩效影响的渠道整合机制。本项目明确提出线上渠道交互的概念，拓展了线上渠道的研究视角；从理论上揭示出不同交互模式和程度对线下渠道绩效的双路径影响，是对现有渠道管理研究的补充；明确不同类型渠道整合机制的作用效果，为我国企业采取有效措施管理线上线下渠道关系提供了重要的理论依据。

本研究首先调查了目前制造企业使用线上渠道交互策略的类型、特点以及存在的问题和导致的结果，并对B2B和B2C行业进行了个案研究，扫描了国内外在交互性领域的研究现状，指出了这些研究的不足以及进一步研究思路，并在交互性领域形成了详细的文献综述，归纳了国内外交互性领域在研究视角、研究方法、理论阐述以及研究成果等方面的特点和不足，构建了交互性的维度和测量，然后基于社会资本理论和社会网络等理论，探讨了线上渠道交互性对消费者行为、渠道绩效、企业绩效的影响机制，提出了相应的理论假说和实践建议，并对部分结论进行了实证研究，建立了企业线上渠道交互性和线下渠道行为要素的数据库以及消费者线上线下渠道购买行为的数据库，积极参与和开展了国内外学术交流与合作，培养了10名硕士生。