全渠道情境下渠道拓展和协调优化研究

Omni-channel management is the frontier topic of common concern in both academia and business circles. With comprehensive consideration of the new characteristics of omni-channel scenario, the channel development strategy and channel coordination are systematically studied in this project. We first investigate the omni-channel motivation of consumers and firms respectively, and analyze the causes of omni-channel retailing and market structure characteristics. Then, this project focuses on the firm’s real concern on channel extension strategy. Based on the well distinction and measurement of the channel structure of different extension strategies, a well-defined formulation will be proposed to game-theoretically analyze the channel structure choice and the optimal operational decisions. Finally, the typical consumer’s omni-channel behavior and firm’s omni-channel mechanism are studied respectively. Focusing on the consumption diversion generated by former behavior and consumption guidance realized by the latter mechanism, the influence on the operational decision-making behavior and profit of supply chain members could be derived and exposed with the stylized game analysis. Meanwhile, we attempts to explore channel cooperation and coordination in omni-channel scenario. This project aims to develop the channel management strategies in omni-channel situation. The expected research findings will help to enrich the omni-channel management theory, and provide feasible decision support in several practical problems, which make this project with practical significance as well as theoretical value.

全渠道管理是当前学界和业界共同关注的前沿热点议题。本项目综合考虑全渠道情境下消费行为新特征,围绕企业全渠道拓展策略和协调优化议题展开研究。结合现实背景，分别探讨消费者和企业方的全渠道决策动机，分析全渠道零售的市场结构特性；然后，聚焦全渠道情境下企业渠道拓展需求，完成对不同拓展模式的本质提炼和形式化刻画，建立与全渠道特征相吻的目标度量和博弈模型，提出对应企业的渠道拓展选择策略；最后，对典型的全渠道行为和全渠道机制展开研究，分别关注于典型全渠道行为所产生的消费转移以及全渠道机制实现的消费引导，分析其对供应链成员运作决策和收益的影响，探索全渠道情境下的渠道合作和协调优化问题。本项目旨在发展全渠道情境下渠道管理策略，预期成果既是对全渠道管理的理论探索，也为现实场景下企业全渠道实践提供一定的决策支持。

近年来移动互联网快速发展，使得整个社会的经济形态和消费环境呈现出多方面的新特征，例如消费活动互动化、消费选择多样化自主化、消费流程重塑、消费行为策略化。伴随着中国已经成为全球领先的互联网国家，消费模式的变革和由此而产生的管理问题研究显得十分重要。本项目旨在进一步发展平台供应链背景下的渠道管理策略。首先，本项目重点探索了在电商平台下的会员渠道营销设计与优化问题，对会员机制设计、会员渠道广告策略、跨行业平台付费会员捆绑销售进行了建模分析；其次，本项目还探索了平台供应链背景下的营销设计、渠道加盟机制设计与物流策略，对比分析了绿色营销背景下的分散式营销模式和奖励最优营销模式的优略，探索了线下企业加盟线上企业的动机与策略，研究了基于物流策略展开的博弈问题，探讨了平台供应链背景下的企业社会责任承担问题；此外，本项目还考虑了一些在渠道管理背景下的诸如公平关切、低碳偏好、高层管理信念以及失望规避等行为因素的研究。本项目的研究在理论上丰富和拓展了渠道管理的研究，重点结合在会员背景下的渠道管理问题，尤其在消费者消费活动呈现出新特征场景下的渠道管理方向，做出了探索研究。在会员机制设计方面，本项目研究发现差异化会员机制在大多数情况下相较于同质化会员机制竞争可以给平台带来更高的利润，这对于平台会员机制的设计有指导作用；在会员渠道营销设计方面，本项目研究发现了“商品越贵，需求越低；商品越契合，需求越高”的规律在会员广告策略下未必适用的反常结论。总而言之，本项目的研究内容以会员渠道营销设计与优化为核心，拓展延伸了平台供应链以及行为因素的相关研究，丰富和发展了渠道管理领域的理论研究，也为平台、广告商等企业提供了一定的借鉴。