基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链合作策略

Consumer channel migration behavior will intensifies channel competition and conflict in dual-channel supply chain, which needs to be collaborated effectively. Nevertheless, some of key issues such as technical methods and solutions with regard to the cooperation of dual-channel supply chain under Consumer channel migration behavior have not yet been solved systemically. So, for some of the key and difficulties issues, this project intends to establish cooperation strategy of dual-channel supply chain under consumer channel migration behavior, which include cooperative pricing, channel cooperation and information sharing, and then solve key issues such as describing of consumer channel migration path on different circumstances, cooperation strategies and the forecasting accuracy of manufacturer and retailer impact on consumer channel migration behavior. Finally, systemic technical methods and solutions to cooperation strategies of dual-channel supply chain under consumer channel migration behavior are put forward to provide theory and methods for dual-channel supply chain strategy.

双渠道供应链中消费者渠道迁徙行为将加剧渠道竞争和渠道冲突，需要有效的合作，但国内外基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链合作的研究尚未形成系统的技术方法和解决方案，一些关键问题还未得到解决。鉴于此，本项目拟针对制约基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链合作策略中的一些重点难点问题，建立基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链合作定价、渠道合作以及信息共享等合作策略，解决顾客感知成本、顾客体验成本、顾客渠道服务等因素与消费者渠道迁徙路径关系函数的刻画、解决合作策略对消费者渠道迁徙行为影响的刻画、解决制造商与零售商的信息预测准确性对消费者渠道迁徙行为影响的刻画等关键问题，形成基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链合作策略的一套较为系统的技术方法和解决方案, 为双渠道供应链战略的实施提供理论和方法。

消费者渠道迁徙路径的不确定性，导致双渠道供应链成员决策更加复杂，这给双渠道供应链管理带来了新的挑战。鉴于此，本项目首先建立了基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链定价决策以及价格折扣策略。然后，从传统渠道与电子渠道合作的角度，应用机制设计理论，建立了基于消费者渠道迁徙行为的双渠道供应链订单补偿策略和服务合作策略。在此基础上，针对展厅现象，建立了双渠道供应链价格竞争模型以及协调策略。研究结果表明：消费者平均感知成本相对旅行成本较高时，消费者发生渠道迁徙将会降低传统渠道与电子渠道的价格，加剧渠道竞争，这不仅会降低传统零售商的利润，还会降低制造商的利润；消费者发生渠道迁徙和服务竞争能够刺激零售商提高服务水平以抢占市场，渠道间适当的服务竞争可以使整个分散式供应链运作更有效率；消费者具有渠道迁徙行为时，实施订单转移策略和服务合作策略以缓解渠道冲突存在一定的局限性；展厅效应下，基于传统渠道需求引导的协调契约不仅能够实现分散式供应链系统利润的最大化，同时还能实现制造商和零售商利润的帕累托改善。因此，本项目的研究不仅丰富了双渠道供应链管理的理论，还为实际运营中的双渠道供应链相关企业提供了可操作性的量化模型依据，促进了我国传统商务与电子商务的协调健康发展。