网络团购的收益管理研究

This project studies the revenue management of the online group buying. Firstly, empirical methods will be used to analyze the customer behavior and find the demand patterns of online group buying. Then, mathematical models will be built for the key decisions in revenue management. Efficient algorithms will be developed and their performances will be evaluated. The results of the project will serve as a guideline for designing the right product, setting the right price, selecting the right payment mode and incentive mechanism, deciding the right revenue distribution strategy, post length and frequency, and capacity allocation and operations, etc. The aims of the projects are two folds. One is to develop new theories and methods for online group buying and revenue management, the other is to provide theoretical guidance and decision tools for the companies paticipating in online group buying and other e-business companies. The results of this project will help them to design effective solutions for online group buying and increase their revenue and competitiveness.

本项目拟结合收益管理理论与行为经济学理论对我国网络团购的收益问题进行深入研究。首先通过实证研究分析网络团购的需求特性以及顾客行为，然后基于所得结果，针对网络团购中的关键收益管理问题，建立能够反应网络团购参与各方关系并同时考虑各种相关因素的综合决策模型，通过对相关模型的结构进行分析，设计有效的求解方法并揭示管理启示，为网络团购企业制定合适的团购产品，确定合适的团购价格、支付模式、激励策略、分成策略、网站布局、销售时长、参团频率与兑换时长，进行合适的产能分配和运营安排等提供指导。本项目希望通过实证研究与理论研究达到两个目标：一是发展和完善网络团购和收益管理的理论和方法，二是为相关企业的实践提供理论指导和决策工具，使他们能根据研究结果设计出高效的网络团购方案，达到网络团购参与方多赢的目的，提高企业的经济效益和市场竞争力，并希望本项目的研究成果可以推广到其他电子商务企业的收益管理实践中。

互联网技术的发展为企业提供了无限商机，网络团购应运而生，自10年前开始风靡全球成为一种重要的市场营销模式。然而网络团购各参与方并没有像预期那样通过这种新兴营销方式获益，因此引入收益管理的理念进行网络团购的管理有助于网络团购发展成为一种有效稳定的营销方式，达到多方互利共赢的目的。本项目结合收益管理理论与行为经济学理论对我国网络团购的收益问题进行了深入研究。首先，构建了基于消费者态度的网络团购消费者行为意向模型，给出了模型中相应变量的操作性定义和测量方法并开发调查问卷进行了调查，初步数据分析验证了模型的假设；然后，通过网上抓取数据验证了页码、时间、阶段等因素对销量有显著影响，并提取了销量随时间和阶段变化的模式；接着，针对团购网站和团购商家面临的一些运营决策问题进行研究，分析了“随便退”策略对商家的影响、信息披露策略对网站的影响、商家在信息对称和不对称情形下质量控制策略的选择、仓库设施的选址、订单选择策略对收益的影响、以及运营竞争维度对企业财务绩效的影响；最后，研究了需求稳定和需求随时间波动情形下的团购网站和参与商家的收益协调问题。本项目针对这些网络团购中的关键收益管理问题建立了能够反应网络团购参与各方关系并同时考虑各种相关因素的综合决策模型，通过对相关模型的结构进行分析，设计有效的求解方法并揭示管理启示，为网络团购企业制定确定合适的团购价格、激励策略、分成策略、网站布局、质量控制，进行合适的产能分配和运营安排等提供指导。本项目的研究成果在理论上发展和完善网络团购和收益管理的理论和方法，在实践中为相关企业的提供理论指导和决策工具，使他们能根据研究结果设计出高效的网络团购方案，达到网络团购参与方多赢的目的，提高企业的经济效益和市场竞争力。本项目的研究成果可以推广到其他电子商务企业的收益管理实践中。