网络团购的消费者需求聚集分析

作为一种创新的电子商务模式，网络团购目前整体上还处于实践探索的发展阶段，而面对模式创新中成交量不足、团购难以形成这一发展困惑，迫切需要理论上的诠释和策略指导。而通过对网络团购中基于个体消费者自愿结盟而产生的有效需求聚集的深入分析，可以进一步从本质上认识网络团购运作的内在机理和形成机制。为此，本研究采用理论和实证分析相结合的研究方法，从消费者需求聚集的角度，深入理解网络团购需求聚集的外部性特征，并进一步从消费者预期、口碑效应和感知风险方面发现网络团购需求聚集形成的内在机理，在此基础上，进行网络团购需求聚集的机制设计，以期为我国电子商务运营商对网络团购的实践提供理论依据和策略建议。

在经历了资本推动的爆发性增长后，随着资本供给收缩，网络团购的发展正在回归理性，探索通过顾客价值的创造和传递过程来展现持续而稳定的发展潜力。因此，本项目采用理论和实证分析相结合的研究方法，从消费者需求聚集的角度，深入理解团购网站运用对优质生活服务的深度折扣实现消费者需求有效聚集的特征、影响因素、机理和机制。研究内容主要从三个方面展开：. （1）特征与影响因素分析。基于国内外网络团购的研究和实践，针对中国网络团购运作进行深入调研和分析，对网络团购的影响因素进行了梳理，进一步对网络团购模式特征进行了分类和总结，并对代表性的网络团购模式进行了案例分析。. （2）需求聚集的机理解释。主要研究了三个方面：①基于团购感知速度的需求聚集行为分析；②基于社会认同理论分析网络团购中的群体互动对信任的影响；③基于价格离散理论和价格公平理论研究消费者网络团购的参与意愿。. （3）需求聚集的机制设计。从价值创造和传递的理论视角，分析网络团购商业模式实现的关键维度，并进一步分析团购网站如何运作双边市场，以实现可持续增长。. 研究成果为推动网络团购模式的可持续发展提供了理论上的诠释和策略上的指导。