消费者的多竞争品牌社区参与行为研究：基于推-拉-锚定模型

Brand community has become an important channel for consumers to obtain information and conduct social interaction. Social media dramatically reduces the cost of consumers participating in the brand community. In recent years, scholars have gradually noticed the mobility of community members and many consumers participate in multiple competitive brand communities at the same time, which poses a great challenge for the enterprise to manage brand community. Past brand community research tends to focus within a single brand community, ignoring the flow of community members between different brand communities, without considering the impact of competing brand communities. This project takes consumers’participation in multiple competing brand communities as the research object, and discusses its influence, formation mechanism and corresponding management strategies. Specifically, in Study 1, we will explore the impact of competing brand community involvement on the loss of members from the focal brand community and brand switching. In Study 2, based on the "push-pull- mooring" model study, we examine the reasons why consumers engage in competing brand communities. In Study 3, we explore strategies for businesses to manage the brand community in a multiple competing brand community engagement environment. The project will combine subjective(through surveying consumers) and objective data(through scrapping data from online brand communities based on social media) with a variety of methods, such as logit regression, structure equation model ,Hazard model and longitudinal data analysis to achieve research objectives. This project tries to expand the study of brand community from the internal perspective of the community to the external perspective, which can better contribute to the literature of the brand community by extending the research of brand community participation and considering the role of rival brand communities when investigate the effect of brand community. By doing this, this project will provide significant management implications for brand community management in the competitive environment.

品牌社区已经成为消费者获取信息、进行社会交往的重要渠道。近年来学者们逐渐注意到社区成员的流动性，大量消费者同时参与多个竞争品牌社区，这为企业管理品牌社区带来了巨大挑战。以往品牌社区的研究往往聚焦在单一品牌社区内部，忽视了社区成员在不同品牌社区之间的流动，没有考虑竞争品牌社区带来的影响。本项目以消费者多竞争品牌社区参与作为研究对象，探讨其影响、形成机制和相应的企业管理策略。具体而言，在研究一中，我们将探讨竞争品牌社区参与对成员从本品牌社区流失和品牌转换的影响。在研究二中，基于“推-拉-锚定”模型研究，我们将研究消费者参与竞争品牌社区产生的原因。在研究三中，我们将探索在多竞争品牌社区参与环境下企业管理品牌社区的策略。本项目将结合主观数据和客观数据，采用多种方法来实现研究目的。本项目将品牌社区的研究从社区内部视角拓展到外部视角，为企业管理竞争环境下的品牌社区提供管理启示。

随着社交媒体丰富化，企业试图在多个不同的社交媒体平台上建立品牌社区，充分利用不同社交媒体的特征，为用户参与提供了更多的选择和独特的利益。同时，由于不同的企业都开始实施社群营销，不同社群之间成员的交互乃至对抗成为可能。..本项目提出了“品牌社区摇摆”（brand community-swinging）的概念，并将其定义为消费者在不同社交媒体上同时使用一个品牌的多个品牌社区，并从渠道互补理论解释了消费者多品牌社区参与行为的机制。结果表明，三种价值满足互补（信息价值、社会互动价值和自我展示价值）对消费者的品牌社区摆动有明显的积极影响。同时，本项目还比较了企业主导社区和消费者主导社区中，消费者知识贡献动机的差异。研究结果发现， (1) 满意度对互惠规范的影响在消费者主导社区（与公司主导社区相比）更强；(3) 互惠规范对知识贡献的影响在消费者主导的品牌社区中更强。..项目研究了群体特征的影响。研究发现，群体相似度、群体接受度和群体参与度对品牌忠诚度的影响。本项目证实了品牌社区中广泛的异质性并探究了其影响。具体而言，将群体异质性区分为可见异质性和价值异质性对品牌社区承诺和品牌承诺的后果。研究发现，可见异质性对品牌社区承诺有正向影响，而感知的价值异质性对其有负向影响。品牌社区承诺与品牌承诺呈正相关此外，可见异质性对品牌社区承诺的正向影响对短任期成员更强，但价值异质性的负向影响对长任期成员更强。这一项目发现，群体某些异质性对品牌社区具有破坏作用。..项目研究了品牌社区中用户对抗忠诚行为。基于认同理论，本项目指出对抗忠诚是一种消费者身份驱动的结果，并为理解品牌认同的形成和激活对反对性忠诚的影响提供一个统一的框架。该框架指出，自我品牌相似性、品牌威望和品牌独特性导致了消费者的品牌认同，而这是促进了对抗性忠诚的重要前因变量。此外，品牌竞争强度和品牌社区参与程度是加强消费者-品牌认同和对抗性忠诚之间关系的重要情境变量，起着强化的作用。..归纳而言，本项目从消费者多品牌社区参与，消费者异质性参与和消费者破坏性参与等方面拓展了品牌社区参与的文献，对于品牌社区管理也有一定管理启示。