消费者参与品牌共创的作用机理及品牌共创平台的构建

The status of consumer in brand communication has changed by internet. Consumers are becoming the core of brand co-creation. But the theories of brand co-creation lagged behind the development of brand management practice. Many basic problems in brand co-creation such as dimensions of consumer engagement, how to measure the dimensions and mechanism of consumer engagement in brand co-creation have had no definite answer in present studies. This project will define the dimensions of consumer engagement and the motivation of consumer engagement in brand co-creation, and develop the scales of these two core concepts. On the basis of the scales, the project will analyze the motivations and patterns of consumer engagement in brand co-creation, explore the mechanism of consumer engagement to relationship quality, including the mediating role of brand experience and moderating role of negative word-of-mouth. Furthermore, the project will construct a integrated model of consumer engagement in brand co-creation and testify it with quantitative methods. At last, the project will propose a construction plan for the platform of brand co-creation, and the strategy of company to promote consumer engagement in brand co-creation. This research will enrich and develop the theories of value co-creation and brand management, help companies design and improve the platform of brand co-creation, and upgrade consumer-brand relationship.

互联网根本改变了消费者在品牌传播中的地位，消费者正在成为品牌共建的核心。然而，围绕品牌共创的理论研究却远远跟不上实践的发展。现有研究对消费者参与品牌共创的维度、测量及作用机理等基本问题都没有作出明确回答。基于此，本项目将对消费者参与品牌共创的动机和行为维度进行界定，并开发测量量表。在此基础上，分析消费者参与品牌共创的动因和方式，探讨消费者参与品牌共创对消费者与品牌之间关系质量影响的作用机理，包括品牌体验的中介效应、负面口碑的调节效应及关系质量的反馈效应。然后进一步构建费者参与品牌共创的整合模型，并加以实证检验。最后，以整合模型为基础，提出品牌共创平台的构建方案，以及企业促进消费者共创品牌的战略与策略。本项目将从理论上丰富和发展现有价值共创理论和品牌管理理论，从实践上帮助企业更好地设计和优化品牌共创平台，提升消费者-品牌关系。

21世纪的消费者不再是品牌的被动接受者，而是品牌的引领者、创造者和经营者，与消费者共创品牌已成为企业品牌管理的新导向。然而，理论界对消费者参与品牌共创的研究处于起步阶段。.本项目采用扎根理论、问卷调查和实验法等多种研究方法，以企业的现有和潜在顾客为研究对象，对消费者参与品牌共创的前因后效及作用机理展开了深入研究，得出了有价值的研究结论。具体来说，（1）本项目采用扎根理论的研究方法，探讨了虚拟品牌社区顾客参与品牌共创的过程及作用机理，建立了顾客参与品牌共创的整合模型；（2）通过问卷调查，基于个体与环境的双重视角，对顾客创新性和支持性社区氛围如何影响虚拟品牌社区顾客参与品牌共创以及它们对品牌忠诚的影响及作用机理进行了实证探讨；（3）3篇实证研究论文采用问卷调查和结构方程建模等研究方法，探讨了顾客参与品牌共创如何通过品牌知识、品牌体验和自我品牌联结的中介作用影响品牌绩效（品牌忠诚、品牌承诺和品牌关系质量）及其作用机制；（4）5篇研究论文采用实验研究法，对不同类型顾客在不同情境下参与品牌传播（在线评论）如何影响品牌绩效（购买意愿、品牌评价和决策）及其作用机制进行了分析和探讨；（5）4篇论文对文化融合背景下，消费者文化心理对品牌创建的影响进行了探讨；（6）3篇论文对区域品牌治理中，消费者的参与进行了初步探讨。通过上述研究，对顾客参与品牌共创的动机、影响因素、参与维度（方式）、参与绩效和作用机理进行了理论阐释和探讨，丰富和发展了价值共创和品牌管理领域的理论成果，为企业转变品牌管理思路，设计顾客参与品牌共创的商业模式，以及建设和运营品牌共创平台提供理论指导。围绕上述研究内容，项目组产生了较为丰硕的研究成果。其中，已发表（录用）的自然科学基金委认定A类期刊1篇，B类1篇，CSSCI来源期刊5篇，SSCI来源期刊3篇，EI检索3篇，其余核心期刊或国际会议论文10篇，正在投稿和审稿中预期将发表于CSSCI或国家自然科学基金委认定B类及以上期刊论文5篇。