虚拟品牌社区消费者参与影响其购买和口碑行为的动态机制研究

Based on regulatory focus theory, social identity theory and community commitment theory, this project uses the methods of big data analytics and econometric modeling to explore how online brand community participation will affect customers’ real purchase and word of mouth behavior, and how the influence will change along with time. This project has three main innovations: ① although our primary results show that regulatory focus theory can be used to explain the mixed findings on the effect of community participation on customer purchase frequency, little is known about the mechanism behind the explanation. This project studies the influence mechanism and explores how the mechanism is different between different types of brands, products and communities. ② existing studies argue that community participation influence customers’ intention of word of mouth. However, little is known about how community participation influences the content and emotion of customer word of mouth. This project explores the impact of community participation on customer behavior in online product reviews, and also explores how the impact is different between customers in different regulatory focus, different types of brands and products. ③ most existing studies treat community participation as static. In this project, we explore how the processes of community participation will affect customer behavior. In a word, this project builds a theoretical framework of the heterogeneous and dynamic impact of community participation on customer behavior.

本项目基于调节焦点理论、社会认同和社区承诺理论，采用大数据分析和计量建模方法，聚焦于探索虚拟品牌社区参与如何影响消费者现实购买和口碑行为？以及该影响如何随时间而变化？形成三个主要创新点：①我们初步研究发现调节焦点理论对虚拟社区参与影响购买行为的不一致结论有较好的解释力，但对调节焦点如何决定社区参与影响效用的机制缺乏深入探讨，本项目通过探讨该影响机制，以及该机制在不同类型品牌、产品和社区之间差异形成理论创新；②现有文献发现虚拟社区参与影响消费者口碑意向，但对社区参与如何影响口碑内容和情感缺乏认识，本项目通过探讨社区参与对消费者在线产品评论行为影响机制，以及该机制在不同调节焦点消费者、不同类型品牌和产品之间差异形成理论创新；③现有虚拟社区研究侧重比较静态分析，本项目探讨消费者不同参与过程影响购买行为和口碑的动态机制形成理论创新。本项目建构虚拟社区参与对消费者行为异质影响和动态影响的理论框架。

在互联网+时代，虚拟品牌社区是企业进行顾客关系管理的重要途径。目前，现有文献对虚拟品牌社区如何影响消费者购买和口碑行为缺乏深入探讨。同时，对企业如何有效实施虚拟品牌社区战略缺乏实践指导。本项目研究了虚拟品牌社区参与对消费者购买行为影响机制；研究了虚拟品牌社区参与对消费者口碑行为影响机制；以及虚拟品牌社区消费者动态参与机制。通过收集和整合了消费者虚拟品牌社区参与活动数据、在线购买记录、和消费者的在线评论数据，采用大数据分析技术深入探讨了相关的研究内容。对消费者购买行为影响的研究发现：虚拟品牌社区对消费者购买决策作用取决于消费者的调节焦点类型；对促进型调节焦点的用户，虚拟品牌社区的参与能显著增加其购买价值；对抑制型调节焦点的用户，虚拟品牌社区的参与不影响其购买行为。此外，研究还发现通过采用文本挖掘技术能准确鉴别出消费者的调节焦点类型，而不用依赖于传统的问卷调查和实验等方法。对消费者口碑行为影响研究发现：在参与虚拟品牌社区后，消费者更加倾向于对企业产品发表评论，同时，也更倾向于发表积极正面的评论。此外，这种影响对于老用户更加显著。最后，对消费者虚拟品牌社区动态参与机制研究发现：两阶段非参数模型能有效评估抑制消费者参与虚拟品牌社区的综合效用；所提出的半监督聚类算法也能有效地区分不同消费者的潜在价值。本项目研究对现有的调节焦点理论、社区参与理论进行了扩展；同时，也扩展了大数据分析技术在用户心理和行为分析中的应用。研究结论也对企业实施虚拟品牌社区战略提供的具体的指导意义，相关的研究成果也已经在合作的企业中应用。