敬畏感对消费者选择的影响及作用机制——基于自然和社会联结性的双向视角

Awe is a typical emotion that human beings have. It has been shown to have a profound impact on the individual’s perception, feeling and attitude. All the ongoing related studies come from psychology field. There is scarce research addressing awe in the consumer behavior study. In view of the importance of the strong dependence of the content and characteristics of awe on the cultural context and the management research focusing on the Chinese context, this project focuses on the study of consumer’s awe in Chinese cultural context. Connectedness is one of the typical characteristics of awe. Therefore, this paper tries to explore the content and characteristics of consumer awe in Chinese culture context, examine both the common features and inherent differences between different types of awe from the dual perspective of natural and social connectedness, focusing on the effect of awe on consumer choice behavior and its mechanism. Therefore, it will provide beneficial advice for regulating people’s actions.This research project will contribute significantly to the social psychology theory, customer psychology & behavior theory. On one hand, it could expand the depth and scope of awe theory research, on the other hand, it could be helpful for enterprises to effectively utilize awe to communicate marketing information and predict consumer behavior.

敬畏感是人类拥有的一种典型情绪，会对个体的认知、感觉和态度产生深刻影响。目前西方心理学领域有关敬畏感的研究方兴未艾，但研究结论大多止步于敬畏感对个体心理变量的影响，探讨敬畏感对个体实际行为尤其是具体到消费行为的相关研究还非常有限。鉴于敬畏情绪的内容和特征对文化情境的强烈依赖性和中国情境下的管理研究的重要性，本项目关注中国文化情境下消费者敬畏感的研究。敬畏感的典型特征之一是联结性。本课题试图探索中国文化情境下消费者敬畏感的内容和特征，阐释不同类型敬畏感的内在差异与共同点，并从自然和社会联结性的双向视角，着重研究敬畏感对消费者选择行为的影响及理论机制，基于此为应用敬畏感规范影响人们的行为提供建议。本研究项目的发现将对社会心理学和消费心理学等相关领域具有积极的理论贡献。一方面可以拓展敬畏理论的研究深度和广度，另一方面也能帮助企业有效利用敬畏感来沟通营销信息和预测消费者行为。

敬畏起源于宗教学和心理学研究，近年来的研究发现主要集中在心理学领域。本项目将敬畏研究推广到消费行为领域，研究了敬畏情绪对一系列消费行为的影响，研究涉及的领域包括旅游业、服务业和消费品行业，有效地拓展了敬畏的现有研究领域。基于情绪的认知评价倾向框架，本项目以敬畏的核心特质为解释机制，发现敬畏能够促进绿色购买行为、从众行为和对服务失误的宽恕意愿。考虑到敬畏是一种复合情绪，研究针对不同行为结果提出了敬畏影响消费行为的不同路径。除了以经典的小我、自我消失为中介，解释了敬畏情绪对从众行为的影响外，项目还聚焦于敬畏的另外一种重要的但被学者们忽略的特征——联结性，并创新的提出双向联结的视角，即自然联结性和社会联结性，用以分别解释个体遭遇敬畏情绪后的不同行为反应。该项目以发表的研究成果已受到学术界同行的广泛关注。