敬畏感对于不诚信行为的多维影响和应用研究：基于营销诚信及诚信宣传的视角

Awe is a complex emotion, which plays an important role in the history of human civilization and religious transformation. Philosophers and nation leaders raised the possibility that awe can inhibit immoral behaviors and enhance the moral standard of the nation. However, empirical evidence supporting these claims is needed. In the present investigation, we plan to explore the effect of awe on dishonest behaviors and its mechanism. Specifically, not only will we investigate the positive effect of awe, we will also focus on the negative effect of awe. Although experiencing awe can inhibit the dishonest behavior driven by self-interest as well as by short-term interest, there is a possibility that awe can increase dishonest behaviors driven by group interest or motivated by obedience to authority. In addition, we plan to design a set of awe elicitation materials that can be used for scientific inquiry as well as in education for marketing practitioners, which holds the promise to enhance the effectiveness of the moral education. We will also design a set of promotional ads for promoting honesty to a wide range of audiences.

敬畏感是一种复杂情绪，对人类文明发展和宗教形成有重要作用。一些哲学家和国家领导人预测敬畏感可以提高国人的诚信水平。诚信是社会主义核心价值观的重要部分，个人和商业诚信对中国社会发展有重要作用。因此我们计划实证地考查敬畏感能否降低不诚信行为并将研究结果落地到商业实践中。通过行为和脑成像相结合的研究手段，本项目将探索敬畏感如何影响诚信及其内在机制。在关注敬畏感正面影响的同时，我们也将关注敬畏感可能产生的负面影响。虽然敬畏感会降低个体为追求个人利益和眼前利益而从事的不诚信行为，但也有可能增加由集体利益和服从权威驱动的不诚信行为。在应用方面, 我们计划制定一套适用于中国环境的敬畏感启动材料和基于敬畏感的诚信教育方案，以弥补当前道德教育的不足。此外还将设计一套以敬畏感为核心的公益宣传资料或公益广告，致力于提高诚信宣传的效果。

本项目考查了敬畏感如何提高诚信行为，并将研究结果落地到现实实践中进行应用。项目组具体研究成果主要包括以下4个方面：1）敬畏感对个人和组织行为的促进作用 2）敬畏感降低金钱的负面诱惑3）敬畏感及相关复杂情绪对消费行为的影响。4）考察影响道德行为的其他情绪因素，在此基础上设计公益宣传资料和公益广告。项目执行期间负责人共发表学术论文15篇。其中包括第一作者/通讯作者论文12篇，包括《自然》子刊Nature Human Behaviour发表的通讯作者论文，和著名管理学刊物Journal of Consumer Research（UT Dallas 24，Financial Times 50）、Journal of Consumer Psychology（Financial Times 50）发表的第一作者/通讯作者论文。项目组部分研究成果在国际社会产生了一定影响。例如，Nature Human Behaviour的文章被作为当期亮点文章发表，由知名经济学家Gary Charness专门为这篇研究论文撰写了一篇介绍文章，Gary Charness在他的介绍文章中高度评价项目负责人的研究。这些对复杂情绪的研究成果进一步支撑项目负责人在2019年以“消费者情绪”为主题获得国家自然科学基金委杰出青年科学基金。以这些研究为支撑，项目组将研究成果落地于商业实践和道德教育中，不但与餐厅合作对真实的消费行为进行了现场实验，而且还在校园内用丢失钱包行为考察大学生的道德水平和诚信行为。这些研究取得了丰富的成果，产生了一定的影响，为今后开展商业实践和道德教育提供了坚实的数据及理论支持。