企业社会责任影响消费者品牌态度的内化机制研究——社会认同和互惠理论视角

Under the background of the whole society increasingly concerning social responsibility of the enterprise, can the enterprise society responsibility be reflected by consumers' brand attitude? This is a problem that the academia and practice are both focusing on.With social identity theory and the reciprocity theory, we will draw a deeply analysis into the multidimensional internalization mechanism, which comes from customers' corporate association and reflect their attitude toward the brand, then we make a reconstruction to explain theoretical model that consumers take different brand attitudes of corporate social responsibility behavior. This model can not only compensate for the lacking of the research on the relationship between corporate and customers in former social responsiveness works effectively, but also analyses the internalization mechanism of corporate social responsibility forming customers' final brand attitudes through comparing the different functions of mediator internalization path creatively by Multivariate Delta Method.Meanwhile, we would like to adopt the proposed theoretical model in this research to explain the mechanism of the practice of Corporate Social Responsibility Myth, also make an attempt to respond to the existing research debate theoretically. In addition,this research would benefit the corporate both academic value and practically. Corporate are expected to carry out corporate social responsibility as well as the brand management more effectively and the implementation of effective brand management has important and practical significance.

在全社会日益关注企业社会责任的背景下，企业社会责任能否通过消费者对品牌态度体现出来？这是学术界、企业界都非常关心的问题。本项目研究拟借助社会认同理论和互惠理论，基于企业-消费者关系质量中各变量的不同类型，对消费者企业联想影响其品牌态度产生的多维内化机制进行深入分析和研究，并据此重构解释消费者对企业社会责任行为产生不同品牌态度的理论模型。该模型不仅可以有效弥补以往消费者对企业社会责任响应研究中鲜有关注企业-消费者关系质量作用的不足；而且可以利用多元得尔塔方法创造性地通过对比分析不同内化路径间中介作用的大小，对企业社会责任影响消费者最终品牌态度形成的内在机制进行研究；同时，还可以借助本研究所提理论模型解释实践中"企业社会责任困惑/囚徒困境"的产生机理，亦可以在理论上对现有研究争论做出一个尝试性的回应；此外，对企业合理履行企业社会责任以及实施有效的品牌管理具有重要的学术价值和实践意义。

基于社会责任背景，本研究借助互惠理论和社会认同理论，系统、全面地从消费者视角揭示了消费者企业联想影响消费者品牌态度的内化机制。与此同时，一方面，基于消费者企业联想的不同维度深层次探索了企业-消费者关系质量不同维度对企业联想与消费者品牌态度之间中介作用，拓展了现有消费者视角下企业社会责任相关研究的深度；另一方面，进一步细化了企业社会责任-企业能力信念与消费者-企业认同的调节作用，在理论上完善了消费者企业联想对企业-消费者关系质量产生影响的理论条件，在一定程度上弥补了现有消费者视角下企业社会责任理论研究广度不足的缺憾。此外，本研究对于营销管理实践具有重要借鉴意义，具体而言：其一，重视企业社会责任履行的同时兼顾企业能力的提升；其二，重视对企业联想不同维度对提升企业-消费者关系质量的作用，即一方面可以利用消费者企业能力联想提升消费者认知信任和计算承诺水平，另一方面可以利用消费者企业社会责任联想提升消费者情感信任和情感承诺水平，最终达到获取消费者积极品牌态度的目的；其三，企业社会责任背景下，维护和保持良好的企业-消费者关系质量是进行有效品牌管理的关键要素；其四，重视企业联想对企业-消费者关系质量的产生影响的条件，管理者在实践中需要重视和培养消费者对企业的认同感和提升消费者企业社会责任-企业能力信念，以便促使消费者企业联想能够更加有效的影响和改善企业-消费者关系质量；最后，注重中国情境下理性企业信息对消费者品牌态度的影响，管理者应该更加重视影响消费者理性判断的实践活动。