基于消费者感知心理的本土品牌购买意愿研究——中国农村消费者与城市消费者的比较分析

长期以来，本土品牌与国外品牌竞争实力相差较悬殊，加之中国开放程度的进一步提高，本土品牌何去何从，如何扩大本土品牌国内市场？对消费者消费心理的深入研究将是必不可少的。以往的消费者研究领域，对城市消费者的研究较多，对农村消费者的研究大多是从宏观层面进行分析的，而从微观角度研究农村消费者行为的较少，从研究结果来看，针对消费者购买意愿的相关研究，大都集中在对个别变量的探讨上，本研究拟在现有研究成果的基础上，对影响消费者本土品牌购买意愿的因素进行系统的研究，综合考虑消费者的感知心理因素（包括感知利得与风险），通过分析消费者特定感知心理形成的驱动因素，以及感知利得、感知风险和感知价值对消费者购买意愿的影响，揭示消费者本土品牌购买意愿的形成机理，挖掘影响消费者本土品牌购买意愿的深层次因素，对比城市与农村消费者影响因素的差异性，为更有针对性地制定相关营销战略与策略以及政策等提供理论基础。

随着世界经济一体化进程的加快，国内的市场营销环境发生了巨大变化，消费者更加重视产品的个性及在消费过程中的心理体验，品牌所扮演的角色越来越重要。企业营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买，而购买行为的发生与购买意愿直接相关，品牌关系的构建是购买意愿研究的核心问题之一。长期以来，本土品牌与国外品牌竞争实力相差较悬殊，扩大本土品牌市场需要对消费者的心理进行深入研究。本项目在文献研究基础上，结合专家访谈和消费者深度访谈结果，运用联合分析法对消费者感知心理的主要驱动因素进行了提炼，主要是从三个层面展开，认知层面、情感层面和忠诚层面。其中，认知层面包括品牌知名度、品牌形象以及品牌熟悉度，情感层面包括品牌信任和顾客满意度，忠诚层面包括消费者涉入度、品牌承诺和转移成本。在因素提炼后，以中国本土品牌为例进行问卷调查，对不同人口特征（性别、年龄、教育背景、职业、收入等）的消费者的品牌关系构建意向进行统计分析，总结出不同影响因素对消费者品牌关系构建意向的影响程度以及消费者民族中心主义的中介效应，重点揭示家电品牌的消费品牌关系构建意向的影响因素。对本土品牌关系再续意向产生较大影响作用的因素是顾客满意度因素；对本土品牌关系再续意向的影响作用处于中等水平的因素是品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、消费者民族中心主义；对消费者品牌关系再续意向的影响作用最小的因素为消费者涉入度。针对以往研究对农村消费者的研究不足，本项目在实证研究的基础上，重点分析农村市场的消费特征，农村消费者的消费行为具有从众性、周期性、追求实惠和炫耀性等传统特征，随着经济的发展一些新特征也不断涌现：消费观念趋向城市化、消费方式出现即时化、消费内容呈现多元化、消费层次更加现代化等。结合以上分析，本研究提出了基于认知、情感以及忠诚的品牌关系构建策略和基于城市与农村消费对比分析的中国本土品牌培育策略。