消费者对“国产”与“进口”品牌感知差异及影响机制研究

The essence of "fake foreign brand" phenomenon is the perception differences of consumers to domestic brands and foreign brands, which belongs to the scope of brand origin in country of origin research, but research in this area has not been given sufficient attention in China..On the basis of classifing research literature on country of origin, combining with the self-classified theory,this study will explore the perception differences of consumers to the domestic brands and foreign brands、the influencing mechanism fo brand origin. Through the use of text analysis, structured interviews and questionnaires,SEM and experiments, specifically to answer the following questions: (1) In well-known trademarks of China, how is the distribution of "fake foreign brands" in each product category? (2) What are these factors of influencing Chinese consumers' perception differences to domestic brands and foreign brands? (3) How to influence consumers does brand origin behind the "fake foreign brand"?.Combing with th Chinses situation, this study foucs on influencing factors and mechanisms of brand origin, which has important theoretical and practical significance.In theory, this study has enriched the theory system of country of origin,and responsed the dispute on country of country; In practice, this study provides a referenc to Chinese enterprises to develope brand strategy and consumers to select brands.

中国"假洋品牌"现象的本质是消费者对国产品牌和进口品牌感知的差异，属于原产地研究中品牌来源国影响的研究范畴，但中国这一领域的研究还没有得到足够的重视。.本研究在系统梳理原产地研究相关文献的基础上，结合社会学中的自我归类理论,探讨消费者对国产品牌和进口品牌的感知差异及影响机制，通过采用文本分析法、结构访谈与调查问卷、SEM和实验等方法,具体回答以下问题：（1）中国驰名商标中，假洋品牌在各产品类别中的分布情况如何？（2）影响中国消费者对国产品牌和进口品牌感知差异的因素有哪些？（3）假洋品牌背后的品牌来源国是通过什么机制来影响消费者的？.本研究结合中国情境，研究品牌来源国的影响因素和机制具有重要的理论意义和现实意义。理论上，该研究是对原产地研究理论体系的补充，也是对当前原产地研究争议的一点回应；实践上，为中国企业的品牌策略制定和消费者的品牌选择提供参考。

随着中国市场经济体制逐步完善，产品质量逐步提升，中国品牌也正受到越来越多世界其它国家消费者的关注与接受。但中国消费者在品牌选择时“洋”轻“内”的现象并未得到改观，尤其是在高档消费领域。. 本研究在系统梳理原产地研究相关文献的基础上，通过采用文本分析法、结构访谈与调查问卷、SEM 和实验等方法，探讨了中国消费者对国产品牌和进口品牌的感知差异及影响机制，回答了以下几个方面的问题：（1）在中国的驰名商标中，“假洋品牌”现象普遍存在，最为集中的五个类别为：服装鞋帽、灯具空调、家具工艺、日化用品和食品油脂。“假洋品牌”现象存在的原因可以从两个视角进行归类：众多企业之所以采用“假洋品牌”策略，是源于追求利润、品牌建设急功近利、满足消费者心理需求、国际化发展的需要；而消费者之所以选择“假洋品牌”，是源于受到原产地形象的影响、消费观念不成熟、信息不对称等。（2）影响中国消费者对同一品牌国产和进口产品的感知差异原因主要有7个因素：原产地形象、产品质量、技术(复杂性)、价格、配置、品牌和消费者使用经验（包括对产品知识的掌握丰富程度）。研究还发现：随着时间的推移，中国消费者对于进口产品好于国产产品认知强度呈现下降趋势; 中国消费者对所评价产品的知识越丰富，他们对于进口产品好于国产产品认知强度越低。（3）“假洋品牌”现象产生的本质原因是品牌来源国对消费者选择行为的影响。品牌来源国对消费者选择行为影响的因素为：技术、口碑、工艺水平、物有所值和质量可靠等六个指标；品牌来源国对消费者选择行为的影响机制仍然是晕论效应、概构效应、详尽可能性模型和消费者民族中心主义等。. 本项目的开展具有重要的理论意义和现实意义。理论上，该研究是对原产地研究理论体系的补充，也是对当前原产地研究争议的一点回应；实践上，为中国企业的品牌策略制定和消费者的品牌选择提供参考。