中国消费者全球品牌感知研究：维度和影响因素

The globalization of markets has put global brands on the center stage. Traditionally global brands (TGB) are originated from developed countries such as the U.S. and countries from Western Europe. Along with the economic development, more domestic brands from China are entering the global market and are aspiring to become "emerging global brands" (EGB). The quality gap between TGB and EGB has become smaller. The emergence of the EGB may change the long term love affair of Chinese consumers toward TGB. The influence of global brands is difficult to explain with conventional notions of global brand, requiring a change in the mind-set of both academicians and practitioners. The goal of this research proposal is to build and test a model of global brand perceptions (GBP), explaining the dimensions of GBP and the constructs that have the direct and indirect effects on GBP. The model also explores three pertinent moderators of some of the model paths, which derived from consumer, brand, and product category characteristics. By integrating the characteristics of transitional market in China and theoretical foundation, the PBG model will increase our understanding of process that leads to attitudes toward TGB and EGB and purchase likelihood of these brands. The finding of the research will have implications for both foreign and domestic global firms in brand management and marketing strategies.

经济全球化使消费者对全球品牌的感知成为国际营销学术界研究的前沿课题。随着中国经济的崛起，越来越多中国品牌开始参与全球市场竞争，成为新兴全球品牌。它们的出现改变着中国消费者对来自发达国家的传统全球品牌的感知和态度。全球品牌的影响越来越难用现有品牌理论解释，亟待做出重新思考。本申请基于中国转型期市场情境特征（区域及消费者心理差异），借鉴全球品牌领域现有成果，构建中国消费者全球品牌感知模型，对比研究来自发达国家的传统全球品牌和中国新兴全球品牌的感知，包括感知的维度构成，各维度对品牌态度的影响程度，前因变量及调节变量对中外全球品牌感知及品牌态度的综合影响。从而全面解析中外全球品牌在中国消费者心理图景中的样貌，揭示其品牌资产价值形成来源及影响因素。研究发现对于迅速成长中的中国企业及将中国作为重点市场的跨国企业制定有针对性的品牌战略具有指导意义。

世界范围新兴市场的崛起和竞争格局的变化需要基于市场现实情境的研究帮助我们理解全球品牌的影响。本课题根据结合全球化背景和中国转型期市场发展特点，探究了中国消费者中外全球品牌感知的构成维度、源于中国转型期市场特点因素在消费者形成全球品牌态度中的作用、企业营销实践中社交媒体内容类型和消费者共创策略对全球品牌感知的影响，及品牌全球化的发展路径及策略四个方面的11个研究课题。. 研究的主要发现有：第一，中国消费者对中国新兴全球品牌的感知由品质认知、品牌形象、品牌知名度、品牌所激发的民族自豪感、全球消费文化感知和公司能力联想6个维度构成。对比品牌来源国，中国全球品牌需要激发消费者的民族认同感，国外全球品牌则更需要提升消费者的品牌感知质量和可靠度。第二，感知品牌全球化通过三条路径（感知质量、感知声望、感知消费趋势联系）影响品牌态度。除感知质量，感知消费趋势联系影响最大，说明通过购买全球品牌获得与世界消费趋势相联系的感知成为中国消费者购买全球品牌的依据，已经不再是过去研究中指出的发展中国家消费者因为声誉购买全球品牌。中国消费者对全球品牌的感知存在代际差别，年轻群体更重视全球品牌带来的个性化，中年群体则更看重品牌的感知质量。中国消费者的面子意识会影响他们对具有绿色属性的全球品牌的态度。第三，当前企业所采用的创新策略中，社交媒体沟通内容的类型及消费者是否参与价值共创会影响消费者的全球品牌感知。社会型内容会拉近消费者与品牌的心理距离，获得更多转发。消费者参与价值共创可以有效提升品牌资产，其中功能型定制激发品牌质量感知，美学类定制强化自我品牌联系。第四，全球品牌成长存在内在规律，中国企业不能照搬欧美企业经验，需培养国际化能力，挑选适当的产品品类及进入路线，采用多种方式（自建或并购）培育全球品牌。. 研究发现有助于深入理解新兴市场消费者对全球品牌的感知及影响因素，为企业品牌实践、政府部门政策制定等有所启示。