婴孩式可爱视觉形象对消费者在购买后阶段的可持续行为的影响和机理研究

Modern economic development has led to consumers’ over-consumption and waste at unprecedented rates, which wreak tremendous damage on the ecosystem. Encouraging sustainable behavior is a global challenge, which policymakers and social agencies need novel insights to effectively manage. Building on previous research on visual aesthetic design, sustainable behaviors, motivation, emotion and cognition, this research investigates the effects of visual design characteristic of Kindchenschema Cuteness (Lorenz 1943), an extremely successful marketing element, on consumers’ recycling behavior and sustainable reactions to malfunctioned products in a set of lab experiments and field experiments. Moreover, the authors explore the moderating role of consumers’ personal characteristics, and pinpoint the underlying mechanisms of consumers’ emotional responses and cognitive responses towards cuteness. Our findings shed light on the potential effects of Kindchenschema Cuteness design on consumers’ post-purchase sustainable behaviors. Additionally, this research provides a better understanding of Kindchenschema Cuteness and its influence on consumer behavior. Besides, this research adds to previous literature on the role of emotion and cognitive inferences in driving consumers’ behaviors. Finally, our findings generate a fresh perspective for concerned agencies and firms in terms of implementing strategies and communication tactics to stimulate consumers’ sustainable actions.

消费者在购买产品后，当用完产品时是否进行回收、当产品出现故障时是否维修并继续使用，都会直接影响消费活动产生的垃圾的数量，对保护环境具有重要的研究价值。本课题聚焦回收行为和维修故障产品行为这两种购买后阶段的可持续行为，探讨婴孩式可爱视觉形象产生的差异化的影响与机理。婴孩式可爱不仅具有广泛的营销应用、与消费活动息息相关，而且与可持续行为具有基于进化过程的理论关联，并且能够通过情绪和认知推理分别对上述两种可持续行为起到差异化的影响。研究主题包括：①婴孩式可爱图像应用在回收公益广告和产品包装上对回收行为的影响和机理；②产品外观使用婴孩式可爱设计对消费者维修故障产品行为的影响和机理；③消费者特征的调节作用。理论上，本课题为增强消费者的购买后的可持续行为提供了新的线索，丰富和加深对婴孩式可爱的理解和研究。实践上，课题研究成果为提倡可持续行为、缓解垃圾问题提供实践指导。

已有研究中关于视觉图像对消费行为的影响较多聚焦于消费行为的前端，忽略了视觉图像对消费者购买后行为，特别是负面消费情境下的消费者行为的影响。该项目以具有重要进化意义的婴孩式可爱出发，着重关注可爱形象、聚焦购买后负面消费情境中消费者的行为，以此为出发点，通过理论分析结合实验验证解决三个专题提出的研究问题，并且在此基础上延伸出相应的子课题。在专题一中，我们着重分析影响消费者对婴孩可爱反应的性格特征，从理论提出个体的行为趋近系统BAS强弱起到调节作用，并进一步分析BAS的子系统如何差异化影响消费者对可爱形象的反映，结合多个实验提供实证证据。此外，我们拓展的子课题同样分析个体差异，聚焦消费者观看电视剧的动机差异对其观看电视广告行为的影响。专题二中我们研究产品使用可爱形象如何降低消费者在引起厌恶情绪的消费场景中的负面行为，通过三个实验验证了可爱形象能降低负面行为的效应和可爱引起的纯洁认知起到的中介作用。此外，我们拓展研究内容，探析排队现象对消费者购买意愿的影响以及好奇心起到的中介作用。专题三中，我们关注负面消费情景，分别研究产品故障时消费者的行为反应受到婴孩式可爱的影响和作用机制、发生疫情后个体的健康行为和背后影响因素、新型冠状病毒等传染病线索如何影响消费者对国产和国外品牌的偏好，以及消费者在避孕套产品负面使用体验后的产品更换行为和作用机制。专题三及拓展课题的研究结果丰富了消费者在负面消费情景下的行为表现研究。综上，本课题的研究结果不仅填补了对关于婴孩式可爱视觉形象在营销和消费者行为研究的空白，关注负面消费情景研究也补充了相关研究，此外拓展研究关注疫情当下个体的健康行为动机和影响因素，研究结论为如何鼓励消费者个人健康行为、提供公共卫生安全提供了指导意义。