消费者自主的善因营销对其目标追逐行为的影响和机制研究

In a marketplace, cause-related marketing represents an important strategy that is used frequently to enhance corporate image. Overall, cause-related marketing can be viewed as either firm-dominant or consumer-dominant. Whilst previous research on cause-related marketing has largely focused on firm-dominant ones, there is paucity of work examining the influence of consumer-dominant cause-related marketing. The impact of consumer-dominant cause-related marketing, thus, becomes an unexplored issue that is both theoretically and managerially significant. Addressing at this issue, the current research explores the effect of consumer-dominant cause-related marketing on goal pursuit. In particular, the research draws upon the literature of altruism to reveal the assimilation and contrast effect of consumer-dominant cause-related marketing on consumers’ subsequent goal pursuing behavior and the underlying mechanism (i.e. power state) that drives such effect. Moreover, this research also reveals the moderators that attenuate or accentuate the effect mentioned above. The present research demonstrates the effect and mechanism of consumer-dominant cause-related marketing, extends the existing studies on cause-related marketing, and provides important managerial implications for marketers who seek to promote corporate reputation through cause-related marketing.

在营销实践中，企业经常开展善因营销活动。本课题将企业经常采取的善因营销方式分成两种：以企业为主导的善因营销和消费者自主的善因营销。已有的研究较多地研究了以企业为主导的善因营销活动对企业和消费者的影响。但是，学者们对消费者自主的善因营销活动关注较少，尚有较大的研究空间。本课题的研究问题是消费者自主的善因营销活动是否及如何影响目标追逐行为。本课题将从消费者进行利他行为决策的角度进行切入，并主要利用心理学的行为实验研究法，揭示和检验消费者自主的善因营销对目标追逐行为的主效应（同化与对比效应）及中间机制（权力感知），最后还将从调节作用的角度深入探讨和研究本课题的应用价值。本课题不仅能够促进学术界全面深入地认识善因营销的影响作用和作用机制，是对现有研究的重要推进和补充；也对营销人员开展善因营销活动有着重要的实践指导意义。

研究背景：在营销实践中，企业经常开展善因营销活动。本课题将企业经常采取的善因营销方式分成两种：以企业为主导的善因营销和消费者自主的善因营销。消费者自主的善因营销是指企业不直接参与慈善活动，只为慈善公益事业提供场所或其他便利条件，由消费者自主决定是否捐赠。二者的根本区别在于是否分离了消费者的慈善行为与产品选择行为，从而导致了企业在善因营销活动中的参与程度不同。本课题认为，关于以企业为主导的善因营销理论很难解释消费者自主的善因营销活动对消费者行为的影响作用。因此，学术界有必要就消费者自主的善因营销活动对消费行为的影响及中间机制展开深入的研究。.研究内容：经过反复实验，课题组没有得到支持主效应（自主的善因营销→不同阶段的目标追逐行为）的数据。为此，结合相关文献，课题组就这一情况进行了深入的讨论和分析，也听取了其他专家老师的意见和建议。课题组认为，之前的实验未能验证主效应的原因有二：①目标追逐阶段（启动或坚持）的可分解性；②本课题涉及的实验流程具有特殊性。在调整研究思路之后，课题组主要进行了三个方面的研究工作：①目标追逐阶段的分解技术；②如何操控消费者自主的善因行为；③消费者自主的善因行为如何影响目标追逐的影响。.研究成果：目前本项目共发表相关的研究成果四篇（皆为CSSCI期刊），皆标注了项目的基金号。除此之外，研究成果之一《目标追逐阶段对消费者品牌群体标签偏好的影响》一文（已作附件提交），已投《南开管理评论》（CSSCI期刊），二修中。其中，项目负责人是通讯作者。此外，本项目还正在进行之中，课题组有信心继续发表高质量的研究成果。.科学意义：消费者自主的善因营销是影响消费者行为的重要因素。本课题能够对善因营销研究文献的重要拓展和补充；也极大地丰富和发展了目标追逐理论；对企业的营销实践也有重要的指导意义。在项目现有研究的基础上，课题组将继续踏实工作，做好后续的研究工作。