在线激励机制对用户行为的影响机理研究：身份追逐与知识增长

Websites with user-generated content routinely deploy incentive hierarchies to encourage users to contribute content continuously, and to realize increasingly higher status in the online community through achieving increasingly more difficult goals. Yet the literature remains largely unclear on how these incentive hierarchies affect user behavior during status-seeking. Based on the preliminary studies of the applicant, this project aims to: 1) study users’ utilitarianism action during status-seeking based on the econometric model between users’ status hierarchies, online time and utilitarianism tendency; 2) study users’ experience accumulation and review extremity through the econometric model between users’ status hierarchies and review content/rating extremity; 3) study the knowledge growth phenomenon during status-seeking based on the panel data of the knowledge level of users’ online reviews, users’ status and online time. This project can reveal the mechanism of public goods, goal-setting, utilitarianism, and marginal utility theories in the context of UGC platforms, and offer practical implications for the operators of UGC websites to optimize and improve their online incentive hierarchies and encourage the users to continuously contribute high quality content.

在线激励机制设计的初衷是为刺激用户持续发表在线内容，但在线激励机制的身份等级设计，无形之中导致了用户的身份追逐现象并改变了用户的在线行为。本课题在申请者前期研究的基础上，1)研究用户在身份追逐过程中的功利主义行为：通过构建用户身份等级、在线时长与用户功利主义倾向之间的计量模型，实证分析用户在身份升级过程中的功利倾向；2)研究用户在身份追逐过程中的经验积累与极端评论倾向：通过构建用户极端评分倾向、极端语气倾向与用户身份等级之间的计量模型，揭示用户身份等级变化对极端评论倾向的影响机理；3)研究用户在身份追逐过程中的知识增长现象：基于用户在线评论的知识水平、身份等级、在线时长的面板数据，实证检验用户在身份追逐过程中知识水平的变化。本课题能够揭示公共物品、目标设定、功利主义、边际效应等理论在UGC背景下的作用机理，指导UGC平台在线激励机制的优化与改进，促进用户持续生成高质量在线内容。

从经济学角度来看，在线评论属于公共物品，即对于任何一个用户来说，不需要任何付出就可以浏览其他用户所发表的在线评论。按照经济学理论预测，在线评论会因为缺乏必要的激励而供给不足，因为用户在写评论时所花费的时间和精力是有成本的并且在这个过程中很难得到利益上的弥补。因此，对于UGC网站来说，如何能最大限度地激励用户持续贡献高质量在线评论是最大的挑战。本课题基于海量的用户信息数据和在线评论数据，揭示了用户在身份追逐过程中的功利主义行为和知识增长现象以及用户的极端评论倾向及其影响因素。此外，本课题还研究了获取奖励的竞争程度对用户在线行为的影响以及获取奖励失败对用户在线行为的影响，用户信息披露对其在线分享意愿和极端评论倾向的影响。主要研究结果表明，当用户处于较低身份级别时，发表的评论更短；当用户处于较高身份级别时，发表的评论知识含量更高。当获得奖励的竞争环境更加激烈时，用户付出的努力更多，而且经验丰富的用户更愿意付出额外努力。获取奖励失败后，用户显著降低了发表评论的努力程度；但距离上次失败的时间间隔能够缓解失败带来的负面影响。进一步的研究表明，使用用户名的用户更倾向于发表温和评论而非极端评论且发表的评论更长。上述研究成果已发表在社会学、管理学以及旅游管理领域的主流学术期刊上，例如Annals of Tourism Research（ABS 4期刊）、Tourism Management（ABS 4期刊）、International Journal of Hospitality Management（ABS 3期刊）。在理论上，能够揭示公共物品、目标设定、功利主义、边际效应递减等理论在UGC背景下的作用机理。在实践上，本课题的研究成果能够指导UGC平台在线激励机制的优化与改进。