营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究

Dual social identities motivated consumption is very universal in our daily life. And the enterprises often position their brand to reflect consumers' dual social identities. They could create connections between the identities and their brands and thereby prompt more purchases by the consumers. Most of the existing research in marketing focuses on a certain social identity. Few of them prime dual social identities and investigate their integrated effects on consumer behavior. Based on social identity complexity theory, this project identifies three kinds of dual social identities: subgroup identities, cross-cutting identities and separate identities. Using laboratorial and field experiments, we will conduct the following three studies: First, we will explore the effect of personnel communication on consumers' subgroup identities and brand preference. Second, we will investigate the influences of ambient stimulus on consumers' cross-cutting identities and their responses to the advertisements. Third, we will examine the effect of advertising communication on consumers' separate identities and variety seeking behavior. The findings of this project will help to extend and apply the theories about multiple social identities in the field of marketing, and widen our knowledge about social identity congruent consumption. It has also useful implication for the enterprises to position their brands around social identities.

在日常生活中双重社会身份驱动的消费行为普遍存在，企业也经常利用消费者的双重社会身份进行品牌定位，通过建立品牌与消费者双重身份的联系来吸引他们的购买。但营销领域现有研究多数都只针对某一特定社会身份，还鲜有学者同时启动两种社会身份并探讨它们对消费者行为的综合作用机理。本课题基于社会身份复杂性理论把消费者的双重社会身份分为内嵌身份、交叉身份和独立身份，综合利用实验法和实地调查法开展以下三方面的研究：（1）人员促销沟通对内嵌身份消费者品牌偏好的影响研究；（2）店铺环境刺激对交叉身份消费者广告态度的影响研究；（3）广告身份诉求对独立身份消费者多样性搜寻行为的影响研究。本课题研究成果将有助于社会心理学中的多身份理论在营销领域的拓展与应用，丰富营销学者关于社会身份的现有研究成果，同时为企业围绕社会身份开展营销活动提供有益借鉴。

在日常生活中双重社会身份驱动的消费行为普遍存在，企业也经常利用消费者的双重社会身份进行品牌定位，通过建立品牌与消费者的双重身份的联系吸引他们的购买。但营销领域现有研究多数都只针对某一特定社会身份，还鲜有学者探讨如何通过切实可行的营销沟通手段来影响消费者的双重社会身份认知，并进而产生对企业有利的态度与行为。.本课题根据社会心理学中的身份复杂性理论将消费者的双重社会身份分为内嵌身份、交叉身份和独立身份三种关系类型，并从以下三个方面重点探查了企业可控的营销沟通手段对消费者双重社会身份及其行为结果的影响。第一，我们发现促销人员沟通中所包含的信息会通过启动消费者的内嵌身份而改变消费者的品牌偏好，其中产品设计理念会经由文化身份影响消费者的品牌偏好，价格比较信息和产品普及率信息主要作用于消费者的感知面子，而社会地位则通过品牌信任提高对向上品牌延伸的评价；第二，我们论证了店铺环境刺激对于交叉身份消费者广告态度的影响机理，其中气味感官刺激会激发消费者的性别身份并进而改变消费者的性别广告态度，消极情绪刺激（尴尬）会启动消费者的形象管理动机而影响品牌标识偏好，积极情绪刺激（自豪）则通过提高消费者的社会资本而促进地位消费行为；第三，我们探查了广告身份诉求对于独立身份消费者消费行为的影响，其中广告代言人的地域身份会影响消费者的产品性别感知，广告的双重身份诉求会提高消费者的广告态度，而广告的全球化身份诉求则会促进消费者的风险偏好行为。.本课题考察了多种营销沟通手段对消费者双重社会身份的激活作用及其对消费者行为的影响机理，研究成果进一步拓展了营销领域中现有的社会身份相关研究，加深了对于消费者社会身份一致性消费行为的理解。同时也为企业通过销售人员培训、店铺环境改进和广告宣传促销开展社会身份营销提供指导，并为政府制定消费品行业发展规划提供借鉴。